Beim E-Mail-Marketing tragen sich in der Regel die Abonnenten selbst in die Empfängerliste ein und stimmen den kommenden Werbemails zu - der sogenannte Double Opt-In wird also freiwillig von den Kontakten vollzogen. Niemand landet ganz zufällig oder versehentlich in Ihrer Kontaktliste. 

Man möchte jetzt auch davon ausgehen, dass die Leute wussten, worauf sie sich einlassen und sehnsüchtig auf Ihre E-Mails warten, damit sie diese begierig lesen und Ihr Angebot konsumieren können.

So stellen wir uns das zumindest vor.

Fakt ist jedoch leider: Es gibt IMMER Kontakte, die sich zwar irgendwann mal eingetragen haben, jedoch seit längerer Zeit kein Lebenszeichen mehr von sich geben. Was ist da los? 

Die gute Nachricht zuerst: Ein gewisser “Schwund” ist völlig normal und unbedenklich. Dennoch ist  jede einzelne E-Mail-Adresse wertvoll! Denn sie bedeutet einen potenziellen Umsatz.

E-Mail-Marketing lebt nunmal von der Interaktion mit den interessierten Empfängern. Wenn die E-Mails aber nur ignoriert werden und im Postfach verstauben, dann ist das ein Problem: Sie verschwenden Zeit und Geld und der Empfänger verpasst Ihr unglaubliches Angebot. 

Um diesen Missstand zu beheben bleibt Ihnen nur eines: Holen Sie sich Ihre Interessenten zurück! 

Das ist deutlich günstiger als neue Kontakte zu generieren, denn Sie haben bereits die Einverständniserklärung für den Erhalt der E-Mails vorliegen und Sie sind dem Empfänger nicht gänzlich fremd. Außerdem hat er sich ja auch noch nicht abgemeldet. Genau aus diesen Gründen stehen Ihre Chancen auch gar nicht so schlecht aus den inaktiven Empfängern wieder interessierte Leser werden zu lassen.

Was heißt eigentlich “inaktiv”?

Als inaktiv werden Empfänger definiert, die über einen längeren Zeitraum - typischerweise in den letzten 12 Monaten - gar nicht mehr auf die erhaltenen E-Mails und Newsletter reagieren und somit keinerlei Interaktion zeigen. 

Was Sie allerdings als inaktiv betrachten, ist eine Frage Ihrer Definition. Es können Empfänger sein, die…

• lange nichts gekauft haben, 
• lange (mind. seit 20 E-Mails) keine Links mehr geklickt haben oder 
• erst gar nicht mehr die E-Mails öffnen (Achtung: Bei unterdrückten Bildern lässt sich ein „Öffnen“ nicht eindeutig nachweisen. Auch passive Leser, die generell keine Bilder anzeigen, könnten sich somit unter den inaktiven Empfänger verstecken, sollten Sie die Öffnungen als einziges Kriterium in Betracht ziehen)
• Ihre Mails als Spam markiert haben
• Ihre Mail gar nicht erst erhalten haben (Bounces).

Was ist so schlimm an inaktiven Kontakten?

Erst einmal vorne weg: Es ist überhaupt nicht unüblich, dass rund 25 % der Kontakte im Laufe eines Jahres “einschlafen”. Problematisch wird es erst, wenn sie in einen tiefen Dornröschenschlaf verfallen und noch länger inaktiv bleiben, denn das hat vor allem zwei schlimme Konsequenzen:

Die Reputation als Versender nimmt Schaden.

Wenn E-Mails nicht mehr erfolgreich zugestellt oder geöffnet werden, schadet das der Bewertung durch den Mail Provider. Er stuft die Reputation des Versenders herunter und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Ihre Mails im Spam-Ordner landen. Aus diesem Grund müssen Sie immer darauf achten, dass Sie an gültige E-Mail-Adressen senden. Bei Quentn sieht das Bounce Management vor, dass ungültige Adressen überhaupt nicht angeschrieben werden können.

Sie haben unnötige Kosten und ungenaue Daten.

Je mehr Kontakte Sie in Ihrer E-Mail-Liste haben, desto besser? Falsch gedacht. Je mehr Kontakte Ihre E-Mails LESEN, desto besser. Alle anderen sind auf Dauer unnötiger Ballast. 

Inaktive Kontakte verursachen Kosten und verfälschen die Analysedaten. Diese wiederum haben Einfluss auf Ihre Marketingentscheidungen. Wenn diese auf falschen Werten beruhen, ist das durchaus problematisch.

Um also unnötige Kosten und Reputationsschäden zu vermeiden und zugleich inaktive Empfänger zurückzugewinnen, ist eine Reaktivierungskampagne erforderlich. Reaktivierungsmaßnahmen sind Bestandteil des Customer-Lifecycle-Marketings und sollten keinesfalls in Ihrer Strategie fehlen! Wie Sie das am besten anstellen, erkläre ich Ihnen jetzt.

Wecken Sie Ihre Kontakte aus dem Dornröschenschlaf

Schritt 1: Inaktive Kontakte identifizieren

Sobald Sie für sich bestimmt habe, was eigentlich “inaktiv” bedeutet, können Sie Ihre Kontakte unter die Lupe nehmen. Filtern Sie heraus, wer seit einer bestimmten Zeit

• keine E-Mails mehr geöffnet hat.
• keine E-Mails mehr geklickt hat.
• keine anderen Aktionen getätigt hat (keine Bestellungen, Käufe, Downloads etc.).

Wie identifiziere ich inaktive Kontakte in Quentn?

Bei Quentn haben Sie die Möglichkeit, Ihre Kontakte ganz einfach nach ihrer Aktivität zu filtern. So können Sie in einem Klick erfahren, welche Kontakte in letzter Zeit aktiv waren und welche nicht. 

Wählen Sie im Kontaktfilter das Feld “Gesamtaktivität” aus und definieren Sie, nach welcher Art der Aktivität gefiltert werden soll: “Beliebige E-Mail geöffnet”, “Keine E-Mail geöffnet”, Beliebige E-Mail geklickt” oder “Keine E-Mail geklickt”. An dieser Stelle noch einmal der Hinweis: Öffnungen können technisch nicht einwandfrei identifiziert werden. Sobald die Bilder in den E-Mails vom Client des Empfängers unterdrückt werden, wird der Bild-Pixel, der zum Tracken der Öffnung in der E-Mail versteckt ist, ebenfalls nicht geladen. Somit könnten bei einem Filter nach Öffnungen auch passive Leser angezeigt werden, die sich die E-Mails zwar durchgelesen, aber nicht die Bilder heruntergeladen haben.

Als nächstes bestimmen Sie den Zeitraum, der genauer untersucht werden soll. Ihnen stehen dabei die Zeiträume von “Letzter Monat” bis “Letzte 12 Monate” zur Verfügung.

Klicken Sie anschließend auf “Filter anwenden” und schon werden Ihnen die inaktiven Kontakte angezeigt.

Schritt 2: Analyse der Situation

Analyse der inaktiven Kontakte

Betrachten Sie nun das Ergebnis und schauen sich die schlafenden Schönheiten genau an. Gibt es Gemeinsamkeiten wie demografische Merkmale, Geschlecht, Wohnort, Leadquelle (Oftmals gehören Kontakte, die Ihren Newsletter nur abonniert haben, um an das Freebie zu gelangen, an einem Gewinnspiel teilzunehmen oder einen Download zu bekommen, zu den inaktiven Abonnenten)? Sind es Stammkunden oder “neue” Kontakte, die sich nicht rühren? 

Analyse der eigenen Mails: Hat sich was verändert?

Falls Sie keine gewinnbringenden Erkenntnisse aus der vorangegangenen Analyse gewinnen konnten, müssen Sie sich selbst in Frage stellen. Haben Sie irgendetwas an Ihrem E-Mail-Marketing verändert, wie:

• neue Ausrichtung der Inhalte, veränderte Themen
• andere Betreffzeilen, die möglicherweise nicht spannend genug sind
• veränderte Versandfrequenz
• vermehrte Zustellung in Spam-Ordner

Versuchen Sie, so ehrlich und pragmatisch wie möglich an die Analyse zu gehen. Denken Sie nicht wie der Marketer Ihres Unternehmens, sondern versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe.

Schritt 3: Zieldefinition. Was will ich mit einer Reaktivierungskampagne erreichen?

Ein kleiner Schritt für Sie, doch ein großer Schritt für Ihre Kampagne. Denn egal, welche Marketingmaßnahmen Sie starten wollen, grundsätzlich müssen Sie immer zuerst Ihre Ziele festlegen. 

Nur wer klare Ziele formuliert, kann im Nachhinein den Erfolg messen.

Was möchten Sie also mit Ihrer Reaktivierungskampagne erreichen? 

Möchten Sie, dass die Empfänger einfach nur wieder zu Lesern werden? Sollen die Leser einen Link klicken? Etwas ansehen, herunterladen, kaufen?

Schritt 4: Reaktivierungskampagne launchen

Fragen Sie sich eines: Wie kann man Newsletter-Empfänger wieder dazu bewegen, den Newsletter zu öffnen?

Reaktivierungskampagnen sollen den Empfänger durch außergewöhnliche Ideen beeindrucken und zu Aktionen animieren. Es empfiehlt sich somit eine mehrstufige Kampagne, die über einen längeren Zeitraum (ca. 8 Wochen) angelegt ist. Tests zeigen, dass Reaktivierungskampagnen, die sich über mehrere Mails erstrecken, die Aufmerksamkeit der Abonnenten besser auf sich ziehen und somit meist erfolgreicher verlaufen.

Anstöße für Reaktivierungskampagnen

Es ist selbsterklärend, dass Sie Ihre E-Mails in der Reaktivierungskampagne anders gestalten müssen, als bisher. Denn nur mit außergewöhnlichen Ideen können Sie die Empfänger vielleicht zu Aktionen animieren. Die Kampagne muss jedoch auf die zuvor definierten Ziele zugeschnitten sein.

Hier ein paar Beispiele, wie Sie vorgehen können:

• Daten und Bestätigung auffrischen: Rufen Sie sich in Erinnerung und fragen Sie den Empfänger, ob seine Daten noch aktuell sind und ob er seine Interessen in einem Webformular spezifizieren möchte. Erstellen Sie dazu eine kleine Umfrage und bitten ihn, daran teilzunehmen. So können Sie ggf. seine Daten und Interessen aktualisieren und zukünftig personalisiertere Nachrichten versenden. Wie Sie mit Quentn eine Umfrage erstellen, erfahren Sie im Video.
• Bitten Sie um Feedback: Sie möchten natürlich auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Leser eingehen. Das müssen Sie ihnen auch zeigen! Fragen Sie nach, warum er/sie nicht mehr Ihre E-Mails liest. Welche Inhalte sind für den Abonnenten wichtig? Was können Sie tun, um die Inhalte attraktiver zu gestalten? Freuen Sie sich über das Feedback, auch wenn es kritisch ist. Denn so wissen Sie, was Sie bisher in den Augen Ihrer Empfänger falsch gemacht haben.
• Bieten Sie Abwechslung: Generieren Sie Aufmerksamkeit, indem Sie aus Ihren bisherigen Muster brechen. Nutzen Sie z. B. einen anderen Sprachstil, ein anderes Design oder frechere Überschriften. Sprechen Sie den Leser direkt an und beginnen Sie mit einem offenen Dialog, indem Sie Fragen stellen. Was auch gut wirkt sind einfache Textmails. Das schlichte Design wirkt unaufdringlich, es lenkt nicht durch bunte Farben und Bilder vom Inhalt ab. Probieren Sie es mal aus!
• Ändern Sie Ihre Betreffzeilen: Das erste was der Empfänger sieht, ist die Betreffzeile. Die muss ihn packen! Sprechen Sie ihn/sie also direkt an und nutzen Sie vielleicht auch Emojis. Ein paar Vorschläge:
  • Wir vermissen dich, X 😢
  • X, Können wir reden?
  • Bitte geh nicht! 🥺
  • Sind wir noch Freunde? 💞
  • X, Wo bist du?
  • Komm zurück!
  • Wir vermissen dich, komm zurück!
  • Gehe nicht, es gibt noch so viel zu sagen!
  • Wo bist du?
• Bieten Sie einen Mehrwert: Am besten eignen sich Vergünstigungen, Gutscheine, Rabatte und einmalige Angebote, um Dornröschen-Empfänger wach zu küssen. 
• Erinnern Sie an die Vorteile: Was hat der/die Empfänger/in davon, Ihren Newsletter zu lesen? Vielleicht exklusive Vergünstigungen oder Inhalte, die sonst nicht erhältlich sind? Bekommt er vielleicht sogar Vorkaufsrechte, bevor Produkte offiziell erscheinen? Zählen Sie die wichtigsten Gründe auf, warum Ihr Newsletter unbedingt gelesen werden sollte. 
• Call-to-Action ist Pflicht: Was auch immer Ihr Inhalt sein wird, binden Sie unbedingt einen Call-to-Action (CTA), also eine Handlungsaufforderung mit ein. So kann der/die Empfänger/in leichter wieder interagieren. Am besten, Ihr CTA springt an mehreren Stellen richtig ins Auge, z. B. als Button. 
• Geben Sie ein Unternehmensupdate: In Ihrem Unternehmen gab es eine Neuerung? Name, Standort, neue Produkte und/oder Features, Webauftritt…? Nehmen Sie dies zum Anlass für eine Reaktivierungskampagne, am besten in einem persönlichen Kontext und einer schönen Story verbunden.
• Setzen Sie eine Deadline: Allerdings erst in der letzten E-Mail Ihrer Reaktivierungskampagne. Machen Sie Ihren Kontakt darauf aufmerksam, dass Sie ihn bis zu einem bestimmten Datum aus Ihrem Verteiler entfernen, sollte er nicht interagieren. Binden Sie dazu einen Link ein. Klickt er diesen, wird er z. B. auf eine Landingpage geleitet, auf der er begrüßt wird. Nach dem Motto: “Hurra, du möchtest weitere Informationen erhalten. Vielen Dank für das Interesse und Willkommen zurück”.

Beispiel einer Reaktivierungskampagne in Quentn

Würden Sie Ihre Kampagne in Quentn aufsetzen, könnte diese wie folgt aussehen:

Zuerst filtern Sie die Kontakte nach Ihrer Gesamtaktivität in den letzten 12 Monaten. Anschließend markieren Sie diese Kontakte und starten Ihre Reaktivierungskampagne.

Die Kampagne beginnt mit einem Start-Element (denn sie wird ja manuell gestartet). Dann folgt schon die Sequenz, die eine E-Mail-Serie enthält. In diesem Beispiel sollen die inaktiven Kontakte mit einem exklusiven Angebot hinter dem Ofen hervorgelockt werden.

Sobald sie den Link zum Angebot geklickt haben, endet die Sequenz. Haben Sie das Angebot sogar wahrgenommen, erhalten sie ein Tag und eine neue Sequenz, in der die Erwachten erneut begrüßt werden.

Sollten die Empfänger jedoch nicht den Link klicken und somit weiter inaktiv bleiben, erhalten Sie am Ende der Sequenz das Tag “inaktiv”. 

Was Sie bei der Kampagne beachten sollten

Wenn Sie Ihre Reaktivierungskampagne aufsetzen, sollten Sie nicht nur den Inhalt im Fokus haben, sondern auch ein paar Dinge drum herum beachten:

1. Bevor Sie mit der Kampagne starten empfiehlt es sich, wenn Sie die betreffenden Kontakte vom regulären Newsletterversand ausschließen. Das sorgt für einen höheren Überraschungseffekt, wenn dann wieder etwas kommt.
2. Führen Sie immer nur eine Reaktivierungskampagne durch, niemals mehrere zeitgleich. Nur so können Sie am besten differenzieren, ob die Kampagne erfolgreich war.
3. Kontrollieren Sie Ihre Ergebnisse regelmäßig und nutzen Sie die gewonnenen Daten, um Ihre Inhalte zu optimieren.
4. Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Versandzeiten und -intervallen. Mal täglich, mal wöchentlich. Was läuft besser? 
5. Probieren Sie außerdem auch einen abweichenden Absendernamen aus.

Hilfe! Der Kontakt reagiert immer noch nicht

So schade das auch ist - immerhin haben Sie sich richtig ins Zeug gelegt und eine großartige Reaktivierungskampagne auf die Beine gestellt - wenn der Kontakt einfach nicht reagiert, dann müssen Sie das Desinteresse akzeptieren und Konsequenzen ziehen: Den Kontakt aus Ihrer Liste löschen. Denn was nutzt Ihnen ein inaktiver Kontakt? Nichts. 

Falls es Sie tröstet: Sie können sich nun wirklich nichts vorwerfen. Sie haben alles gegeben, um den Empfänger wieder zurück zu holen. Aber wer nicht will, der hat schon. In unserem Beitrag zur Listenbereinigung gehe ich detailliert auf die Vorteile einer sauberen Liste ein.

Jippie, der Kontakt ist wieder aktiv! Und jetzt?

Jawoll, herzlichen Glückwunsch, Sie haben es geschafft! Machen Sie jetzt bloß nicht den Fehler und kehren zum “Business as ususal” zurück! So haben Sie den Kontakt schon einmal verloren. Es ist wie mit aufgewärmten Beziehungen: Man sollte alte Fehler nicht wiederholen, wenn es einem Ernst ist. 😉