Alle Maßnahmen im Online-Marketing fokussieren die Lead- und Kundengewinnung sowie die Erhöhung des Markenbewusstseins - so auch die Bannerwerbung.

Doch davon gibt es eine ganze Menge und der Webseitenbesucher nimmt sie gar nicht mehr wahr. Es stellt sich somit erst einmal grundsätzlich die Frage:

Sind Werbebanner tot?

Ja, es ist richtig: Die Zeiten, in denen man durch Werbebanner eine Click-Through-Rate (CTR, oder auch Klickrate) von 44% erreicht, sind seit über 20 Jahren vorbei. Heute liegt die CTR bei Online-Banner weltweit durchschnittlich nur bei ca. 1 % (die Quellenangaben schwanken). Hier muss man auch noch die sogenannten “Fat-Finger-Klicks” mit einberechnen: Die Leute haben versehentlich das Banner berührt. Das kann, gerade im mobilen Bereich, sehr schnell gehen: Man möchte eine Werbung schließen und statt des Kreuzes trifft man eine andere Stelle - und schon hat man die Werbung angeklickt.

Zu der geringen CTR kommt auch noch, dass wir Konsumenten durch die Werbeflut abgestumpft sind und die Werbung einfach ausblenden. Schon 1998 konnte die "Banner Blindness" von Jan P. Benway und Kollegen in einer Studie nachgewiesen werden.

Wir schenken der Werbung heute kaum noch Beachtung. 2015 hat Microsoft Canada eine Studie über die Aufmerksamkeitsspanne von Medienkonsumenten erhoben. 

Heraus kam eine durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von nur 8 Sekunden!

Das liegt vor allem an den vielen Einflüssen und Reizen, denen wir tagtäglich ausgesetzt sind: Heutzutage besitzt fast jeder mehrere internetfähige Geräte, die abwechselnd genutzt werden. Scrollen, swipen, liken, sharen - wir konsumieren mehr denn je und das alles schnell und meist nebenbei. Dabei fokussieren wir uns auf das - für uns - wirklich relevante und nehmen Werbung, wenn überhaupt, nur kurz wahr.

Trotz dieser Hürden doch sind Online-Werbebanner wesentlich besser und effektiver als ihr Ruf - nicht umsonst setzen Internet-Riesen wie Google oder Amazon sehr erfolgreich auf Bannerwerbung.

Tatsächlich gehören Werbebanner (oder auch Display-Marketing, Werbebanner oder Banner Advertising genannt) zu den erfolgreichsten Formen des Online-Marketings, denn:

• sie sind preisgünstig.

• besonders Online-Shops profitieren von Bannerwerbung - wenn sie im Marketing-Mix richtig eingesetzt wird.

• Bannerwerbung kann Priming-Effekte erzielen. Dabei speichert der Besucher bewusst oder auch unbewusst die Werbung im Kopf ab und besucht später die beworbene Seite.

• verschiedene Faktoren wie Brand Awareness, Markenimage, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, sowie Sympathie können von Bannerwerbung beeinflusst werden. Diese lassen sich jedoch nur schwer kurzfristig messen.

• ist die Werbung gut gestaltet und platziert, kann das den Erfolg einer Kampagne maßgeblich beeinflussen.

Wie also gestalte ich meine Banner so, dass sie aus der Masse herausstechen und mich meinen Zielen näher bringen?

Dieser Frage soll sich der Artikel widmen.

Bei Werbebannern gilt: Maximale Aufmerksamkeit - ohne unangenehm aufdringlich zu sein.

Für den Verkauf von einzelnen Produkten oder für die Imagebildung sind Werbebanner das geeignete Marketinginstrument. Wenn Sie Bannerwerbung in Ihren Online-Marketing-Mix zu integrieren, sollten Sie unbedingt folgende Hinweise beachten, um aus der allgemeinen Werbeflut hervorzustechen:

Die 3 wichtigsten Komponenten

Gute Werbebanner bestehen aus drei wesentlichen Komponenten:

1. Das Logo

Das Logo schafft das Markenbewusstsein und den Wiedererkennungswert. Es sollte gut sichtbar platziert sein.

2. Value Proposition/ Leistungsversprechen

Ihr Service oder Produkt in Kombination mit einem attraktiven Angebot. Stellen Sie die Einzigartigkeit Ihres Angebots dar! Denken Sie dabei an Sätze wie:

• Sonderangebot! Nur von … bis … gültig!

• Nur heute 25 % Rabatt

• Sichern Sie sich jetzt Ihren Rabattgutschein

• etc.

Ihr Leistungsversprechen sollte den meisten Platz in der Werbung einnehmen und das erste sein, was die Betrachter sehen. Der gesamte Text sollte nicht mehr als vier Zeilen betragen.

3. Call-to-Action/ Handlungsaufforderung

Animieren Sie den Betrachter, zu klicken - am besten mittels eines auffälligen Buttons. Dieser sollte nach dem Text in kontrastvollen (aber zum Gesamtbild passenden) Farben platziert werden.

Das Design: Schlicht. Einfach. Wirkungsvoll.

Bei Online-Werbebannern gilt: Weniger ist mehr. Sie sollten in Inhalt und Bildern schlicht gehalten sein. Das menschliche Auge liebt Ordnung! Eine klar strukturierte Anzeige erzeugt daher die meiste Aufmerksamkeit.

Dieses Beispiele verdeutlichen effektiv die Wirkung der Schlichtheit: Auf einem einfachen Hintergrund sind nur der Markennamen, das Leistungsversprechen sowie ein auffälliger Call-to-Action zu sehen.

So sollte Ihr Banner nicht aussehen

Platzieren Sie ähnliche Elemente zusammen und überladen Sie Ihre Anzeige nicht mit irrelevanten Informationen und Bildern. Ein chaotisches Durcheinander,  zu viele Farben, lange Texte und blinkende Bilder beeinträchtigen die Wahrnehmung und wirken abschreckend. Wenn Sie Bilder nutzen, dürfen diese nur etwas mit Ihrem Service oder Ihrem Produkt zu tun haben - alles andere verwirrt. 

Dieses Banner dient in vielerlei Hinsicht als Negativbeispiel:

• Die Überschrift ist sehr schwer lesbar und nicht aussagekräftig.

• Schreckliche Farbauswahl, zu knallig und dadurch schwer lesbar.

• Zu viele Schriften, die nicht zueinander passen.

• Der Marken-/Firmenname ist nicht zu sehen.

• Viel zu viel Text und auch sonst viel zu überladen.

• Zu viele Optionen.

• Das Kleingedruckte ist nicht lesbar.

• Zu viele und zu kleine Bilder, die in keinem erkennbaren Zusammenhang zum Unternehmen stehen.

• Der CTA geht in der Masse unter.

Corporate Identity - Wiedererkennungswert der Marke

Klickt ein User auf das Banner, wird er auf Ihre Landingpage geführt. Das Banner sollte auf jeden Fall zu Ihrem Branding passen und möglichst auch in Ihren Unternehmensfarben gestaltet sein - alles andere verwirrt den potenziellen Kunden. Die folgende Bildmontage verdeutlicht das Dilemma anhand berühmter Marken. Um was könnte es sich bei dem Produkt handeln: Pepsi oder Coca-Cola? Die Farben sprechen für Pepsi, die Schriftart für Coca-Cola. Vielleicht ist es aber auch Apfelsaft...

Nutzen Sie Kontraste

Geben Sie Ihrem Banner einen Rahmen mit Grafiken, die bis in die Ecken reichen. Dadurch hebt es sich besser von der Umgebung ab.

Nutzen Sie dunkle Farben für Ihre Anzeige bei hellen Seiten und umgekehrt. Nicht nur bei Farben greift das Kontrastprinzip: Auch Bildsprache und Typografie können Sie dafür nutzen. Nutzen Sie zum Beispiel eine Serifen-Schrift zusammen mit einer ohne Serife.

Aufmerksamkeit durch Animationen generieren

Animierte Werbebanner funktionieren meistens besser - allerdings nur unter der Voraussetzung, dass sie

1. nicht von der Werbebotschaft ablenken

2. nicht endlos gehen - das nervt.

Verwenden Sie am besten einfache Animationen in Teilen Ihrer Anzeige, die nicht länger als 15 Sekunden dauern und die sich maximal dreimal wiederholen. Der Call-to-Action sollte zu den statischen Elementen gehören.

Die Datei

Auf die Größe kommt es an! Die optimalen Bannergrößen

Die am häufigsten genutzten und im Schnitt erfolgreichsten Bannergrößen für Desktop-PC und Laptop sind die folgenden:

• 728×90 px - Querbanner / Leaderboard*

• 468×60 px - Fullsize Banner

• 300×600 px - Halbe Seite*

• 300×250 px - Mittleres Rechteck*

• 336×280 px - Großes Rechteck*

• 234×60 px - Halfsize Banner

• 160×600 px - Breiter Skyscraper

• 125×125 px - kleines Quadrat

• 120 x 600 px - Skyscraper

• 120×240 px - Vertikales Banner

• 120 x 90 px - Button 1

• 120 x 60 px - Button 2

*Die fett markierten Größen benennt Google Adsense als die erfoglreichsten.

Für die Mobilen Banner werden folgende Formate:

• 320×50 px

• 300×50 px

• 320×100 px (das große Mobile Banner als Alternative)

Für die Werbung auf Mobilgeräten gibt es noch Sonderformen:

Interstitial Banner:

Sie bedecken den Großteil des Bildschirms - somit erhalten Sie die uneingeschränkte Aufmerksamkeit des Users. Sie können hier zum Beispiel Videos einbauen, um die Aufmerksamkeit auch zu behalten. Interstitials werden am häufigsten für mobile Geräte genutzt. Die gängigsten Formate sind

• 320×480 px

• 300×400 px

• 300×250 px

Expandable Banner

Expandables erscheinen zunächst relativ klein. Klickt der Nutzer auf das Banner, wird ein größeres geöffnet - das kann getrackt und für das Retargeting genutzt werden.

Dateigröße klein halten

Laut Google Adwords sollte die Dateigröße unter 150 KB betragen. Das hat einen einfachen Grund: Große Dateien brauchen länger, um geladen zu werden. In der Zeit hat der Betrachter vielleicht schon weiter gescrollt und verpasst Ihre Werbung.

Das richtige Dateiformat

JPG und PNG sind die Bilddateien, die Sie bei statischen Werbebanner verwenden sollten. Haben Sie animierte Banner, greifen Sie am besten auf GIF oder HTML5 Dateien zurück.

Das GIF-Format (Graphics Interchange Format) ist das Meistgenutzte. Es unterstützt zwar nur 256 Farben, so dass es sich nur für die Darstellung von Bildern und Motiven mit wenigen Farben eignet. Dafür ist eine extrem verlustfreie Kompression und damit eine minimale Dateigröße möglich. Außerdem kann man mit GIFs Animationen umsetzen: Ähnlich wie bei einem Daumenkino werden mehrere Grafiken in einer Datei zusammengefasst und durch zeitliche Steuerung nacheinander angezeigt, woraus sich die Bewegung ergibt. GIFs lassen sich sehr leicht selbst erstellen und sind hervorragend auf mobilen Geräten darstellbar.

HTML5 (das fünfte Update war namensgebend) gibt Designern und Entwicklern die Möglichkeit, Animationen und Videos zu entwickeln, die sie direkt in den Code einer Seite schreiben können - früher waren dafür Plugins wie Flash nötig. HTML5-Werbungen können auf Desktop-PCs, Smartphones und Tablets gleichermaßen angezeigt werden. Das hat zum Vorteil, dass die Anfertigung desselben Banner in unterschiedlichen Größen entfällt. Außerdem können Videos, Musik und Animationen abgespielt werden, ohne dass dafür Plugins benötigt werden.

Übrigens: Plugins wie Flash werden schon seit vielen Jahren nicht mehr genutzt, da Flash sehr hohe Sicherheitslücken aufweist. Aus diesem Grund hat Steve Jobs schon 2010 dafür gesorgt, dass Flash nicht mit Apple kompatibel ist. Browser wie Chrome zogen nach, indem es nur noch für die Webseite relevante Flash-Elemente anzeigte - und dazu gehört nicht Werbung.

Die richtige Umgebung

Ein Online-Banner alleine nützt natürlich noch nichts, wenn es nirgends platziert ist. Doch zuerst einmal gilt:

Content ist King

Das gilt nicht nur für den Inhalt Ihrer Werbung, sondern auch auf den Inhalt der Umgebung, wo die Ihre Werbung geschaltet ist.

Achten Sie darauf, WER Ihre Anzeige WO schaltet: Eine Studie von Meditative ergab, dass 40% der Befragten an einer Aktion teilnahmen, weil die Anzeige auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten war oder sich auf das bezog, worüber sie gelesen haben.

Ihre Werbung sollte also mit dem Content der Webseite in Verbindung stehen. Oder würden Sie auf einer Webseite, die Werkzeug zum Thema hat, auf eine Barbie-Werbung klicken? Vermutlich eher nicht.

Die Platzierung

Mehrere Studien haben ergeben, dass Banner sich

• in der oberen Seitenhälfte

• links

• oder auch zwischen den Textabschnitten ABER dabei oberhalb der Falzlinie

befinden sollten, um die größtmögliche Aufmerksamkeit zu generieren.

Schaltung über Affiliates

Nutzen Sie Affiliates-Marktplätze wie digistore24 oder affilicon oder Ihr eigenes Affiliate-Netzwerk, um Ihre Werbung bei den Publishern “unterzubringen”. Der Affiliate wird dann bei einem erfolgreichen Lead (z. B. Produktkauf) am Umsatz beteiligt. Als Werbetreibender profitieren Sie bei diesem Modell von der hohen Kostenkontrolle und der genauen Kenntnis über die Publisher.

Programmatische Werbung

Unter programmatischer Werbung versteht man “den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit”. 

Dienstleister bieten ihre freien Bannerplätze an und die Software versucht Ihren Banner nur auf lukrativen Werbeplätzen zu platzieren. Dabei sind eine Mindestbesucherzahl und Budget Voraussetzung.

Die Vergütung erfolgt in der Regel per Tausend-Kontakt-Preis. Das heißt also, dass je 1000 ausgestrahlter Anzeigen ein kalkulierter Betrag gezahlt werden muss. Die Gesamtkosten lassen sich hier gut im Voraus absehen.

Falls Sie mehr über Programmatische Werbung erfahren möchten, empfehle ich Ihnen folgendes Video:

Was kostet mich denn eigentlich Bannerwerbung?

Für Bannerwerbung gibt es unterschiedliche Abrechnungsmodelle:

1. Cost-per-Click (CPC)
   Der Werbetreibende zahlt nur, wenn das Banner tatsächlich angeklickt wird - also bei direkter Interaktion. Vorteil dieser Zahlform: Sie ist sehr kostengünstig und den Branding-Effekt gibt es gratis dazu.
    
2. Cost-per-Action (CPA)
   Diese Form ist ähnlich wie die CPC, jedoch zahlt der Werbetreibende nur, wenn eine vorher definierte Aktion vom User ausgeführt wird. Das können z. B. der Kauf eines Produkts oder die Anmeldung zum Newsletter sein. Auch hier gibts den Branding-Effekt gratis dazu.
    
3. Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
   Hier zahlt der Werbetreibende einen vorher definierten Geldbetrag für alle 1.000 Impressionen. Die sogenannte Frequency-Cap verhindert, dass die gleiche Person ständig und in kürzester Zeit immer das gleiche Banner zu sehen bekommt und damit die Kosten künstlich in die Höhe geschossen werden.
    
4. Pauschale
   Bei der Pauschalen wird ein fester Betrag gezahlt, der unabhängig von Klicks, Interaktionen und Impressionen ist. Das Banner wird jedes Mal angezeigt, wenn die Seite aufgerufen wird.

Nun können Sie loslegen!

Sie haben nun alle wichtigen Hinweise von uns bekommen, um ein perfektes, funktionierendes Werbebanner zu erstellen.

Haben Sie es geschafft, die Aufmerksamkeit mit Design und Inhalt der Werbung auf sich zu lenken, klickt der Interessent im besten Falle auf die Werbung. Er wird auf Ihre Webseite geführt, die Chance auf einen Verkauf steigt. Und selbst, wenn er die Werbung nicht geklickt, hat er sie doch wahrgenommen und behält Ihre Marke - mindestens unbewusst - im Kopf.

Fassen wir noch einmal zusammen, was Sie beachten müssen:

• Ihr Banner besteht aus drei Komponenten: Logo, Leistungsversprechen und Call-to-Action

• Das Design ist schlicht, aufgeräumt und entspricht Ihrer Corporate Identity. Bilder werden sparsam genutzt und das Banner hat einen Rahmen

• Ein animiertes Banner erzeugt mehr Aufmerksamkeit.

• Beachten Sie die optimalen Bannergrößen und stellen Sie mindestens 4 her.

• Die Datei sollte sehr klein sein und im Format JPEG, PNG, GIF oder HTML5 angelegt sein.

• Platzieren Sie Ihr Banner auffällig in ihren eigenen Kanälen.

• Suchen Sie sich Publisher, die Ihre Werbebanner auf ihrer Webseite integrieren.