Mit einem einfachen Trick Kaufentscheidungen zu Ihren Gunsten beeinflussen

Sie haben mehrere Produkte im Angebot, aber eines läuft nicht so richtig? Sie möchten Ihre Conversionrate steigern? Ich zeige Ihnen, wie Sie mit geringem Aufwand den Kaufentscheidungsprozess des Kunden so beeinflussen, dass die Kasse bald wieder klingelt.

Was ist der Decoy-Effekt?

Decoy ist Englisch und bedeutet Köder. Aus diesem Grund sprechen wir also auch von einem Täusch-Effekt oder auch Köder-Effekt. Er wird als “Entscheidungshilfe” genutzt: Nutzer sollen zu einer gewissen Aktion bewegt werden, i. d. R. sollen sie ein bestimmtes Produkt kaufen.

Dafür werden andere Produkte in einem ausgeklügelten System so platziert, dass bestimmte, unbewusste Entscheidungsprozesse beim Nutzer ablaufen, die ihn dazu bewegen, sich für das “richtige” Produkt zu entscheiden - also das Produkt, das Sie eigentlich verkaufen möchten.. 

Wenn Sie den Köder-Effekt richtig anwenden, erhöhen Sie damit Ihre Conversionrate spielend einfach. 

Um jedoch zu verstehen, wie der Decoy-Effekt funktioniert, müssen wir zuerst ein bisschen Verständnis für die menschliche Psyche aufbringen. 

Wie entstehen Entscheidungen?

Wie in so vielen Dingen spielt auch bei den Entscheidungsprozessen unser Unterbewusstsein eine tragende Rolle: Verschiedene Quellen deuten darauf hin, dass wir zu ca. 80 % von unserem Unterbewusstsein gesteuert werden. Es greift das sogenannte Pareto-Prinzip (oder auch 80/20-Regel): Hier wird ein statistisches Phänomen beschrieben, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Gesamtaufwands erreicht werden. Es gibt sogar ein Modell, das dieses Prinzip - und den Prozess der Entscheidungsfindung - sehr gut verdeutlicht.

Das Eisbergmodell

Das Eisbergmodell wurde von Ruch/Zimbardo 1974, basierend auf der allgemeinen Theorie der Persönlichkeit nach Sigmund Freud, entwickelt.

Freud entwickelte 1923 das Strukturmodell der Psyche. Kurz gefasst wurde die Psyche hier in drei Bereiche eingeteilt: Dem ICH, dessen Aufgabe die Realitätswahrnehmung ist, dem ES, welches dem Lustprinzip folgt, und dem Über-Ich, der Moral. In einem früheren Modell unterschied Freud die Teil-Bereiche jedoch nicht nach ihrer Funktion, sondern nach deren Möglichkeit, dem Menschen bewusst zu werden. Er nannte sie deshalb bewusst, vorbewusst und unbewusst.

Auf einen Eisberg bezogen, sieht das dann so aus:

Die Sachebene ist dem rationalen Verstand zugewiesen und geprägt von logischen, nachvollziehbaren, rationalen Entscheidungen. Diesem Bereich wird ein Bedeutungsanteil von etwa 20 % beigemessen - bei unserem Eisberg ist dies also der sichtbare Teil.

Der Großteil unseres Verhaltens, die fehlenden 80%, wird jedoch von Gefühlen und Instinkten beeinflusst. Die Psyche ist also im Vorbewussten und im Unbewussten verankert. 

Nur ein geringer Teil der Inhalte ist dem Menschen gleichzeitig bewusst. 

Äußere Ereignisse werden nicht ohne analytische Betrachtung wahrgenommen.

Wie wir uns also entscheiden hängt stark davon ab, wie unser Unterbewusstsein auf Reize reagiert. 

Nun zurück zu den Entscheidungsprozessen: Wie wir also gelernt haben, läuft der Großteil unseres Handelns unterbewusst ab. Dies ist für die Betrachtung des Decoy-Effekts besonders relevant.

Die Funktion des Decoy-Effekts

Wenn sich Menschen für ein Produkt interessieren, kaufen sie selten spontan - gerade (aber keineswegs nur) bei hochpreisigen Produkten werden die Eigenschaften im Vergleich mit denen anderer Produkte noch eher bewertet, abgewogen, verglichen und sortiert und zwar nach den für den Interessenten wichtigsten Merkmalen wie Preis, Design, Qualität, Geschmack, Ausstattung usw. .

Tipp: Behalten Sie die Interessenten auf Ihrer Seite und machen Sie ihnen das Vergleichen leichter, indem Sie Ihre Produkte selbst nebeneinander aufstellen. 

Stellen Sie dabei (optimalerweise) drei, maximal fünf Produkte nebeneinander. 

Warum idealerweise drei? 

Darauf gibt eine Studie Antwort, auf deren Basis der Decoy-Effekt entdeckt wurde.

Die Entdeckung des Decoy-Effekts

Joel Huber, John W. Payne und Christopher Puto haben 1982 mittels einer Studie den Decoy-Effekt erstmals empirisch nachgewiesen. 

In der Studie wurden zwei Gruppen eingeteilt. Beide sollten sich für ein Restaurant entscheiden. Gruppe 1 wurden zwei verschiedene Restaurants vorgestellt: Eines weit weg aber sehr gut, eines nah dran aber eher durchschnittlich. Die Teilnehmer überlegten intensiv und entschieden schließlich nach ihren persönlichen Präferenzen.

Gruppe 2 wurden drei Restaurants präsentiert: Die beiden von der ersten Gruppe und das dritte war ebenfalls sehr gut, aber noch weiter weg. Das sehr gute Restaurant mit der nun mittleren Entfernung wurde nun deutlich attraktiver für die Teilnehmer, sie entschieden sich zum größte Teil ziemlich schnell für diese Option. Das dritte Restaurant ist also der Köder gewesen, durch den der Entscheidungsprozess beeinflusst wurde. 

Sie sehen, sobald eine dritte Option ins Spiel kommt, entscheiden wir uns weniger nach unseren Präferenzen und lassen eher die - vermeintliche - Logik entscheiden: Warum sehr weit weg fahren für ein sehr gutes Restaurant, wenn näher dran ebenfalls ein sehr gutes ist?

Durch den Köder werden sowohl das Bewusstsein als auch Unbewusstsein gezielt gefordert:

• • Bewusstsein: Der Entscheidende versucht die Produkte miteinander zu vergleichen und eine für sich rationale Entscheidung zu treffen.
  • Unbewusstsein: Der Köder wird “geschluckt”, ohne dass er bemerkt wird.

Wie setzt man den Köder ein? 

Durch die geschickte Platzierung des Köders soll ein anderes Produkt vorteilhafter erscheinen. 

Dafür  wird der Köder asymmetrisch platziert, d. h. auf dem ersten Blick wirkt er nicht weniger attraktiv als die anderen Angebote. Vielleicht verfügt er sogar in einigen Punkten über mehr Vorteile als das Produkt, das verkauft werden soll -  in entscheidenden Eigenschaften ist es aber weniger attraktiv. 

Richtig umgesetzt lässt sich durch den Einsatz des Decoy-Effekts die Conversionrate ankurbeln.

Anwendungsbeispiel 1: Fitnessstudio

Ein Fitnessstudio bietet seinen Kunden drei verschiedene Abo-Angebote an:

• Abo 1 hat eine Laufzeit von drei Monaten und kostet 70 €. Als Bonus ist der Besuch eines Kurses gratis.
• Abo 2 hat eine Laufzeit von sechs Monaten, kostet 130 € und zwei Kurse können zusätzlich kostenfrei besucht werden.
• Abo 3 hat eine Laufzeit von zwölf Monaten, kostet 260 € und drei Kurse können gratis besucht werden.

Eine Entscheidung zwischen Abo 1 und Abo 2 dürfte nicht leicht fallen, hier kommt es ganz auf die einzelnen Präferenzen an: Abo 2 ist zwar günstiger und man hat 2 gratis Kurse, jedoch eine längere Vertragsbindung als bei Abo 1.

Abo 1 und Abo 3 sind ebenfalls schwer zu vergleichen: Der geringere Preis pro Monat sowie die höhere anzahl der Kurse sprechen für Abo 3, die Vertragslaufzeit für Abo 1.

Also wo tritt nun der Decoy-Effekt auf?

Vergleichen wir einmal Abo 2 und Abo 3. In jedem Punkt ist Abo 2 besser! Der Preis ist pro Monat gleich, die Vertragslaufzeit halbiert und wenn man das Abo 2 zweimal hintereinander abschließt, hat man sogar vier Kurse gratis. Rein rechnerisch ergibt es auf jeden Fall Sinn, sich für Abo 2 zu entscheiden. 

Abo 3 ist also der Köder, der die Conversionrate von Abo 2 steigern soll. 

Anwendungsbeispiel 2: Popcorn im Kino

Zum Kinobesuch gehört für die meisten natürlich auch die Tüte Popcorn. Doch welche (völlig überteuerte) Größe wählt man am besten?

Die Kleine, die zwar nur 3,50 € kostet aber sicherlich schon in der Werbung aufgegessen ist? Die mittlere Größe, die da schon eher ein längeres Ess-Vergnügen verspricht, aber beinahe das Doppelte kostet? Oder doch lieber gleich die ganz große, die nur geringfügig mehr kostet als die Mittlere? 

Wahrscheinlich entscheiden wir uns doch am ehesten für die ganz große Variante: Das meiste Popcorn für den - verhältnismäßig - günstigsten Preis.

Die mittlere Größe diente hier wieder nur als Köder, der Preis war nur geringfügig niedriger als von dem Produkt, das verkauft werden sollte.

Halten Sie einmal die Augen offen, sicherlich wird Ihnen der Decoy-Effekt im Alltag sehr häufig begegnen! 

Und nun noch einmal zusammenfassend:

Anwendung des Köder-Effekts in 5 Schritten 

Der Decoy-Effekt ist eine wissenschaftlich geprüfte Methode und kann in nahezu jedem Business angewendet werden. 

1. Das Key-Produkt wählen - Das Produkt auswählen, dass mehr verkauft werden soll. Gehen Sie sicher, dass es auch bei der Zielgruppe ankommt
2. Strukturieren Sie das Key-Produkt - Filtern Sie die Vorteile des Produkts heraus. Bedenken Sie: Das Produkt muss am Ende attraktiver sein als andere Produkte und ggf. einen höheren Preis haben
3. Köder entwickeln - Entwickeln Sie einen zum Key-Produkt asymmetrischen Köder, der das gewünschte Produkt attraktiver erscheinen lässt
4. Bieten Sie letztendlich 3 Angebote - aber niemals mehr als 5 (Sonst ist der Kunde vom Angebot erschlagen)
5. Preissetzung - Der Preis des Köders sollte sich nah bei dem Preis des Key-Produkts befinden (entweder gleicher Preis oder nur geringfügig weniger)