(Online-) Zielgruppen definieren

Haben Sie Probleme, Traffic auf Ihre Webseite zu bekommen? Oder haben Sie vielleicht viele Webseitenbesucher, aber kaum einer kauft Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung? Vielleicht sind Sie ein selbstständiger Berater, haben schon viel Geld in Werbeanzeigen gesteckt und immer noch keinen Erfolg?

Die Ursache dieses Problems könnte sein, dass Sie Ihre Zielgruppe nicht genau definiert haben und Ihre Werbemaßnahmen dadurch nicht effektiv greifen.

Ob Großunternehmen oder einzelner Coach - Niemand will Geld für Werbung ausgeben, die nicht alle relevanten Adressaten erreicht! Im folgendenen Artikel erläutere ich Ihnen, wie Sie zukünftig nicht nur Geld sparen, sondern auch mehr Traffic und Umsatz generieren.

Vorteile einer definierten Zielgruppe

Egal, ob Sie eine Unternehmensgründung planen, ob Sie Jungunternehmer oder mit einem etablierten Unternehmen auf dem Markt sind - JEDER muss seine Zielgruppe genau kennen, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen,

• desto besser können Sie sie (auch emotional) ansprechen,

• desto weniger Streuverluste haben Ihre Werbemaßnahmen,

• desto effektiver sind die Werbemaßnahmen,

• desto weniger Geld setzen Sie in den Sand.

Sie sehen: Ein ziemlich langer Rattenschwanz…

Doch fangen wir von vorn an.

Was ist eigentlich eine Zielgruppe?

Laut Definition von Wikipedia versteht man unter einer Zielgruppe “... eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.” 

Das heißt also: Eine bestimmte Gruppe von Menschen, die z. B. Parallelen in ihrem Kaufverhalten, ihren Ansichten und Eigenschaften aufweisen.

Zuerst die schlechte Nachricht: Das sind vermutlich weniger Leute, als Sie denken.

Die gute Nachricht: Wenn Sie Ihre Zielgruppe genau definieren und kennen, können Sie sie gezielter ansprechen und somit für mehr Kaufabschlüsse sorgen.

Warum die Zielgruppe nicht “Alle” sein können

Lassen Sie sich eines gesagt sein: “Alle Menschen mit einem Puls” oder “Jeder, der Geld ausgeben kann” ist keine Zielgruppendefinition. Oder glauben Sie wirklich, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für bald 8 Milliarden Menschen relevant ist?

Ist die Zielgruppe zu schwammig oder zu grob gefasst, können Sie diese inhomogene Gruppe nicht gezielt ansprechen. Ihre Werbemaßnahmen sind dann ein regelrechtes “im Trüben fischen” - vielleicht beißt einer an, die Trefferquote ist allerdings gering.

Haben Sie keine Angst, potenzielle Kunden auszuschließen!

“Positionierung” ist das Zauberwort

Die wenigsten wollen einen Alleskönner - und sind wir mal ehrlich, die eierlegende Wollmilchsau gibt es auch nicht. Ganz vereinfacht gesagt: Ein Mathematiker ist vielleicht nicht unbedingt der sportlichste, ein Sportler kann dafür nicht zwangsläufig alle reellen und komplexen Nullstellen eines Polynoms berechnen.

Das ist auch nicht schlimm! In der Regel wird ein Experte gesucht, der genau zu DEM EINEN Problem oder diesem speziellen Themenkomplex eine konkrete Lösung bieten kann.

Das heißt für Sie: Positionierung! Je klarer Sie sich positionieren, desto deutlicher wird Ihre Zielgruppe.

Nehmen wir das Beispiel “Unternehmensberater”. Dieser Begriff ist unglaublich weit gefasst. Worin berät er Unternehmen? In Steuern? Buchhaltung? Personalmanagement? Wirtschaftlichkeit? Produktion? Marketing? Es gibt unzählige Möglichkeiten, die alle ein umfassendes Wissen voraussetzen. Vermutlich besitzen nur sehr wenige Menschen in allen Disziplinen so umfangreiche Kenntnisse, dass sie Unternehmen überall konkret coachen können.

Also: Wofür stehen Sie? Was kann Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung besonders gut? Wie heben Sie sich vom Wettbewerb ab? Worin sind Sie der Experte? Welche Probleme können Sie lösen? Welchen Nutzen gewinnen Ihre Kunden?

Oder satteln Sie doch mal das Pferd von hinten auf und fragen sich: Mit welchen Kunden wollen Sie absolut nichts zu tun haben? Wer passt überhaupt nicht zu Ihnen? Von wem (oder was) wollen Sie sich vollständig distanzieren? Welcher Kunde sollte am besten gleich zum Mitbewerber gehen?

Viele Fragen, die Ihnen aber sicherlich helfen werden einen Schritt zurück zu machen und zu Ihnen selbst zu finden.

Zielgruppe = Käufer?

Sicherlich haben Sie sich bereits (spätestens zu Beginn dieses Artikels) Gedanken zu Ihrer Zielgruppe gemacht. Wer ist Ihnen da so eingefallen? Ein kleiner Tipp:

Beschränken Sie Ihre Zielgruppe nicht nur auf Ihre (potenziellen) Kunden!

Überlegen Sie sich, wen Sie ansprechen möchten.

Sind Sie zufälligerweise ein Coach für Ernährungsberatung, könnten Ihre Zielgruppen sein:

• potenzielle Kunden (Personen, die Ihre Ernährung umstellen wollen):

  • übergewichtige aber abnehmwillige Personen

  • Personen, die sich bewusster und gesünder ernähren möchten

  • Personen mit Lebensmittel-Unverträglichkeiten wie z. B. Laktoseintoleranz oder Glutenunverträglichkeit

  • Leute, die aufgrund einer Krankheit ihre Ernährung umstellen müssen

• Bestehende Kunden*

• Influencer

  • authentische “Social Media Stars”

  • Prominente

• Werbepartner

  • Unternehmen, deren Produkte für die Ernährungsumstellung empfohlen werden (z. B. Hersteller von Proteinshakes, Müsli etc.)

  • Unternehmen, dessen Produkte für die Verarbeitung der Lebensmittel empfohlen werden (z. B. Küchengeräte, Dampfgarer, Mixer usw.)

  • Gesundheits-App-Hersteller

  • Fitness-Coaches

  • u. v. m.

• Affiliates

  • Webseitenbetreiber und Unternehmer, die die Ernährungsberatung empfehlen und dafür Provision erhalten

• Mitarbeiter** (falls vorhanden)

*Die Zielgruppe “Bestehende Kunden“ ist selbsterklärend. Doch warum sollte man sie auch noch ansprechen? Ganz einfach: Ein zufriedener Kunde kommt wieder und empfiehlt auch weiter.

**Warum sollten Mitarbeiter meine Zielgruppe sein? Weil sie ein essentieller Bestandteil des Unternehmens sind und als Markenbotschafter fungieren können. Können sie sich mit dem Unternehmen identifizieren und sind zufrieden mit ihrem Arbeitsplatz, überträgt sich das auch ihre Leistung und ihre Loyalität. Werden die Mitarbeiter bei Entscheidungen involviert oder haben die Möglichkeit, Ideen einzubringen, vertreten sie viel eher mit Stolz und Engagement das Unternehmen nach außen.

 

Diese Beschreibungen sind noch sehr allgemeingültig und oberflächlich, die Aufzählung dient nur der Veranschauung.

Was aber wichtig ist: Für jede einzelne Gruppe müssen Sie eine andere Ansprache und Content Strategie wählen. Deswegen ist es so wichtig, die Zielgruppen im Vorfeld genau zu bestimmen. (Und wenn Sie erfahren möchten, wie Sie eine Content Strategie entwickeln, kann ich Ihnen das E-Book “Kostenloser Traffic - Wie Sie für kaufhungrige Besucher auf Ihrer Webseite sorgen, ohne einen Cent investieren zu müssen”empfehlen)

Was man über seine Zielgruppe(n) wissen sollte

Es gibt diverse Kriterien, die man bei der Zielgruppenbestimmung beachten sollte. Diese Kriterien unterscheiden sich auch noch, je nachdem ob man im B2B-Bereich (also Business-to-Business) oder im B2C-Bereich (Business-to-Costumer) tätig ist.

Im B2C-Markt:

• Psychografische Kriterien: Werte, Einstellungen, Meinungen, Motivationen

• Konsumverhalten: Preissensibilität, Auswahl der Einkaufsstätten, Einkaufshäufigkeit

• Konsumentenbeeinflussung: Beeinflussung durch Dritte, z. B. Meinungsführer/Influencer

• Segmentierung nach Sinus-Milieus (siehe unten): Alltagswelt und Lebensauffassung der Konsumenten unter Berücksichtigung soziodemografischer Daten; soziokulturelle Trends werden eher sichtbar und der Mensch, also der Kunde, wird ganzheitlich wahrgenommen

• Soziodemografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsstand, Einkommen, Haushaltsgröße, Beruf, Wohnort

Im B2B-Markt zusätzlich:

• Organisatorische Merkmale: Branche, Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, Unternehmensstandort, Marktanteil

• Ökonomische Merkmale: Finanzen, Liquidität, Bestände

• Kaufverhalten des Unternehmens: Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt

• Personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger im Unternehmen: Art der Informationsbeschaffung, Zeitdruck, Innovationsfreude

Wie bekomme ich das alles heraus?

1. Denken Sie nach! Das klingt nun sehr banal - ist es aber nicht. Als ersten Schritt sollten Sie brainstormen und festhalten, was Ihnen zu Ihrem Produkt und zu Ihrer Zielgruppe einfällt. Was ist an dem Produkt/ der Dienstleistung für wen interessant?

2. Fragen Sie intern nach.Falls Sie nicht selbst mit Ihren Kunden im Gespräch stehen, fragen Sie Ihre Kundenberater aus, mit wem sie es den ganzen Tag zu tun haben.

3. Fragen Sie Ihre Kunden. Machen Sie doch vielleicht eine Umfrage oder werten Sie die vorhandenen Kundendaten aus.

4. Weitergehende Recherchen. Haben Sie Schritt 1-3 absolviert, haben Sie schon einmal eine gute Basis. Um detaillierter vorzugehen, benötigen Sie nun aber Unterstützung in Form von Analysetools.

Im folgenden biete ich Ihnen einen Auszug aus unserem E-Book “Kostenloser Traffic - Wie Sie für kaufhungrige Besucher auf Ihrer Webseite sorgen, ohne einen Cent investieren zu müssen.” (Wenn Sie daran interessiert sind wie man eine ganze Content Strategie erstellt, dann kaufen Sie unser E-Book. Sie erhalten es nur noch kurze Zeit für nur 4,95 € statt für 37,00 €)

Zum E-Book

Drei kostenfreie Analyse-Tools (online)

1. YouTube Analytics

Wenn Sie einen YouTube-Kanal aktiv betreiben, können Sie umfangreiche Statistiken zu Ihren Videos ansehen. Öffnen Sie dafür das gewünschte Video und klicken Sie auf “Analysen” gleich darunter.

Es öffnen sich Ihnen nun die Analytics, die Ihnen eine detaillierte Auswertung Ihrer Nutzer erlaubt: In welchen Ländern wurde sich das Video angesehen? Über welche Kanäle haben die Nutzer auf Ihr Video zugegriffen (Facebook, YouTube direkt, Twitter etc.)? Über welche Suchanfragen bei Youtube wurde das Video angezeigt? Auf welchen Medien (PC, Mobilgerät…) wurde das Video abgespielt? Wie viele Männer und wie viele Frauen in welchem Alter haben sich das Video angesehen? Diese und viele weitere Fragen werden Ihnen auf einen Blick beantwortet.

2. Google Analytics

Wie bei YouTube können Sie auch mit Google Analytics die Aktivitäten auf Ihrer Webseite tracken. Dafür müssen Sie sich zuerst bei Google Analytics anmelden und einen Tracking-Code auf Ihrer Webseite einbinden. Nach wenigen Stunden können Sie sich schon die ersten Ergebnisse ansehen. Das Tracking-Tool untersucht u. a. die Herkunft der Besucher, ihre Verweildauer auf einzelnen Seiten sowie die Nutzung von Suchmaschinen und erlaubt damit eine bessere Erfolgskontrolle von Werbekampagnen.

3. Werbeanzeigenmanager von Facebook

Auch Facebook bietet verschiedene Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe auszuwerten - vorausgesetzt, Sie besitzen eine Unternehmensseite bei Facebook. Unter dem Reiter “Insights“ finden Sie die Statistiken zu Ihren Beiträgen: Wie viele Seitenaufrufe gab es, wie viele Likes, wie hoch war die Reichweite, wie viele Interaktionen gab es, wie oft wurden Videos geklickt, und so weiter.

Wenn Sie bereits Anzeigen promoted haben, bietet Ihnen der Werbeanzeigenmanager von Facebook einen übersichtlichen Bericht zur Performance Ihrer Anzeigen auf Facebook, Instagram und im Audience Network. Ihnen werden ebenfalls die Reichweite, Impressionen und der CPC (Cost-per-Click) sowie viele weitere Informationen zur Verfügung gestellt. Sie können Ihre Werbeanzeigen testen, optimieren und auf Ihre Zielgruppe zuschneiden.

 

Mit Hilfe dieser Tools haben Sie bereits viele Erkenntnisse erlangen können. ABER:

Beschränken Sie sich jedoch auf keinen Fall nur auf die sozio-demografischen Eigenschaften! Also Alter, Wohnort, usw..

Es besteht die Gefahr, dass “demografische Zwillinge” mit völlig unterschiedlichen Verhaltensweisen und Interessen in einer Zielgruppe zusammengefasst werden. Das glauben Sie mir nicht? Es gibt ein (sehr beliebtes) Beispiel, dass es Ihnen verdeutlichen wird. Nehmen wir an, Sie haben Ihre Zielgruppe folgendermaßen identifiziert:

Männlich, aus Großbritannien, verheiratet, Kinder, vermögend und beruflich erfolgreich, getrennt lebend und lieben Urlaub in den Alpen. Das alles trifft sowohl auf Prinz Charles als auch auf Ozzy Osbourne zu. Trotz der vielen Gemeinsamkeiten könnten diese “demografischen Zwillinge” kaum unterschiedlicher sein - oder meinen Sie, sie können diesen beiden Männern auf ähnliche Art Ihr Produkt verkaufen?

Konzentrieren Sie sich also auch auf die Verhaltensweisen und psychologischen Faktoren, um im nächsten Schritt emotionale Personas zu entwickeln. Je detaillierter und authentischer Sie das Profil ausarbeiten, desto besser können Sie Ihre Strategie an diesem Ideal-Typus ausrichten.

Für die Beschreibung können Sie sich Modelle wie die Sinus-Milieus® oder die Limbic® Map heranziehen.

Analyse-Modelle zu den Emotionen und Grundwerten der Zielgruppen

Die Sinus-Milieus®

Die Sinus-Markt- und Sozialforschung GmbH hat 1978 das Modell der Sinus-Milieus® entwickelt, das seither regelmäßig aktualisiert wird. Bei den Sinus-Milieus® handelt es sich um ein wissenschaftlich fundiertes Modell, das die Veränderungen und aktuellen Trends in der Gesellschaft festhält. Mit ihrer Hilfe lassen sich Menschen in Gruppen clustern - und zwar anhand ihrer grundlegenden Wertvorstellungen, ihrer Befindlichkeiten und Orientierungen, Werten, Lebenszielen und -stile und ihrer sozialen Lage. Dadurch ergibt sich ein umfassendes, realistisches Bild der soziokulturellen Vielfalt.

Die zehn Milieus lassen sich in drei soziale Schichten zusammenfassen: Die sozial gehobenen Milieus, die Milieus der Mitte und die der Unterschicht. Eine genaue Definition der einzelnen Milieus können Sie hier nachlesen. (Fahren Sie mit der Maus über die einzelnen “Kartoffeln” in der Grafik)

Die Limbic® Map

Dr. Hans-Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg Consult AG hat ein Motiv- und Entscheidungsmodell entwickelt, das sogenannte Limbic®. Das Modell basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und empirischer Konsumforschung. Mit Hilfe des Modells können die Emotionen (Wünsche, Ziele, Vorlieben) der Zielgruppe eingeordnet werden. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen, welche Emotionen das Konsumverhalten beeinflussen.

Bei der Limbic® Map werden Menschen in unterschiedliche Charaktertypen eingeteilt. Die Grundlage der Limbic Map bilden dabei drei wesentliche Emotionsrichtungen: Balance, Dominanz und Stimulanz:

Weist jemand eindeutige Tendenzen zur Balance auf, so bevorzugt er Ruhe, Sicherheit und Harmonie. Gefahren und Risiko vermeidet er.

Die Stimulanz-Charaktere sind neugierig, suchen die Abwechslung und Neues. Sie sind risikofreudig und scheuen die Langeweile.

Ist die Dominanz ausgeprägt, fokussiert sich der Charakter auf Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie. Seine größte Angst ist der Kontrollverlust.

Am Ende werden sieben grundlegende Typen, sogenannte “Limbic Types”, charakterisiert:

• Abenteurer

• Performer

• Disziplinierte

• Traditionalisten

• Harmonisierer

• Offene

• Hedonisten

Nicht jeder Mensch wird zu 100 % einem dieser Emotionsräume angehören, aber jeder hat eindeutige Tendenzen. Damit sich die Person emotional von Ihrem Produkt/Ihrem Content angesprochen fühlt, bedarf es einer gezielten Kommunikation, um das entsprechende Hirnareal zu aktivieren.

Kunden-Avatar

Mit den gesammelten Daten erstellen Sie Kunden-Avatar (auch Persona-Profile genannt), also eine genauere Beschreibung eines idealtypischen Kunden. Dieses Konzept macht es Ihnen einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihres idealen Kunden besser zu verstehen. “Was würde mein idealer Kunde tun?” Diese Frage lässt sich mit einer Person vor Augen viel leichter beantworten. In der Regel werden 1-3 Buyer-Personas entworfen, um die Gesamtheit Ihrer Zielgruppe abzudecken.

Eine Buyer-Persona wird umfassend beschrieben:

• Vor- und Nachname

• ggf. Foto

• Alter, Familienstand

• Stadt/Land

• Ausbildung

• Hobbies

• Beruf, Karriere, Einkommen

• Ziele & Wünsche (in Bezug auf Ihr Thema)

• Sorgen & Nöte

• Informationsverhalten (Wo und wie informiert sie sich über das Tagesgeschehen, neue Produkte und Dienstleistungen?)

• Wie gestaltet sich der Kaufprozess der Persona für Ihr Produkt?

• Wer und/oder was hat Einfluss auf die Entscheidung der Persona?

Downloaden Sie hier kostenlos Ihre Vorlage zur Erstellung Ihrer Persona:

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Zielgruppendefinition und Kunden-Avatar anhand eines Beispiels

Sie haben sich tapfer bis hierher durchgelesen und eine Menge Input bekommen. Nun spielen wir die ganze Theorie anhand eines konkreten Beispiels durch.

Wer wir sind

Wir sind Ernährungsberater und haben ein Ernährungs-Konzept entwickelt, mit dem die Anwender mit wenig Sport und bewusster Ernährung nicht nur abnehmen, sondern sich auch vitaler fühlen. Die Beratung umfasst zuerst ein zweit-tägiges Seminar, indem die Kunden über das Programm aufgeklärt werden und ihnen ihre falschen Essgewohnheiten sowie versteckte Fette und Zucker aufgezeigt werden. Anschließend wird ein wöchentliches Treffen angeboten, zudem diverse youtube-Videos, Blogartikel, Bücher und eine App mit Tipps, Rezepten und sportlichen Aktivitäten.

Wir möchten unsere (potenziellen) Kunden genauer definieren.

Unsere Analysen ergaben folgende sozio-demografische Eigenschaften der Zielgruppe:

• vorwiegend weibliches Klientel

• zwischen 25-40 Jahre

• verheiratet

• mind. 1 Kind

• viel mobil online, gerade abends

• berufstätig

• mittleres Einkommen

• wohnt in Stadt

• schauen sich gern DIY-Videos, Rezepte und Fitness-Videos an

In den Sinus-Milieus® verorten wir unsere Zielgruppen in der Mittel- und Oberschicht, hauptsächlich im Bereich der Modernisierung/Individualisierung.

Auf der Limbic® Map sehen wir eine Tendenz sowohl zur Stimulanz als auch zur Balance, was interessant ist. Zur Erinnerung: Die balancierten Typen bevorzugen Ruhe und Sicherheit, die Stimulanz-Charaktere sind neugierig und suchen die Abwechslung. Was zunächst sehr gegensätzlich klingt, muss sich jedoch nicht ausschließen.

Kunden-Avatar für unseren (fiktiven) Ernährungs-Coach

“Mein Name ist Nadine Müller. Ich bin 32 Jahre alt und lebe mit meinem Mann und meinem Sohn, 5 Jahre alt, in einer schönen Mietwohnung in Berlin. Als studierte Kommunikationswisschenschaftlerin arbeite ich als Marketing-Angestellte in einem mittelständischem Unternehmen. Mein Bruttomonatsgehalt beträgt 3.500 €.

Da ich im Büro arbeite und mich wenig bewege, habe ich in den letzten Jahren ganz schön an Gewicht zugelegt. Wenn ich abends nach Hause komme, fehlen mir oft die Ideen für frische, gesunde Rezepte und ich koche gern auch mal Fertigprodukte. Ich fühle mich unwohl in meiner Haut, bin müde und schlaff. Ich bringe nach dem Essen meist schon mein Kind ins Bett und möchte dann nur noch die Zeit mit meinem Mann genießen. Beim Fernsehen surfe ich gern und viel mit meinem Smartphone im Internet, belese mich über das aktuelle Tagesgeschehen und shoppe. Sport war noch nie meine Welt - wir fahren am Wochenende gern mal raus in die Natur und gehen spazieren, im Sommer auch viel schwimmen, das war es aber im Groben.

Ich weiß, dass es so nicht weitergehen kann und möchte etwas ändern, denn ich möchte nicht immer dicker werden und an Lebensqualität einbüßen. Nachher kann ich nicht mehr mit meinem Kind spielen, das wäre furchtbar! Schon jetzt bin ich schnell aus der Puste.

Ich ärgere mich sehr über meine Inkonsequenz in Sachen Ernährung. Ich habe schon einige Diäten ausprobiert, die mir meine Freundinnen und einige Youtuber empfohlen haben: FDH (“Friss-die-Hälfte)” hat zuerst ganz gut geklappt, aber ein Geburtstagsmarathon hat mich schnell wieder in alte Muster zurückfallen lassen. Ebenso auch eine Low-Carb-Diät und eine Null-Zucker-Diät habe ich ausprobiert, aber der Verzicht hat solchen Heißhunger in mir ausgelöst, dass ich schnell wieder schwach wurde.

Ich will mich endlich wieder wohl fühlen, attraktiv für mich und meinen Mann sein und auch meinem Sohn ein Vorbild sein.”

Für die Zielgruppendefinition und die Erstellung Ihres Kunden-Avatars sollten Sie sich wirklich die nötige Zeit nehmen und gewissenhaft vorgehen. Denn, wie Sie nun wissen: Eine genau bestimmte Zielgruppe ist die Grundlage für Ihre Content Strategie. Sie sorgt für geringe Streuverluste, denn sie erlaubt Ihnen gezielte Werbemaßnahmen - das spart letztendlich Zeit und Geld.

Wenn Sie wissen wollen, wie Sie Ihre Content Strategie aufbauen müssen, um Ihre Zielgruppe punktgenau anzusprechen, empfehle ich Ihnen an dieser Stelle noch einmal das E-Book “Kostenloser Traffic - Wie Sie für kaufhungrige Besucher auf Ihrer Webseite sorgen, ohne einen Cent investieren zu müssen.” für nur aktuell nur 4,95 €.