Automatisierte Customer Journey

Sicherlich haben Sie schon von der “Reise des Kunden” oder speziell von der Customer Journey gehört. Doch können Sie sich etwas konkretes darunter vorstellen? Wissen Sie, wie Sie sie für Ihr Marketing nutzen? 

Was die Customer Journey genau ist, wie sie aufgebaut ist und was das alles mit Marketing-Automation zu tun hat, soll Ihnen dieser Artikel aufzeigen.

Definition Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde geht, bis er eine Kaufentscheidung für ein Produkt/ eine Dienstleistung trifft. Auf diesem Weg kommt er mehrfach mit dem Angebot in Berührung (wir sprechen hier von sogenannten “Touchpoints”). Diese Begegnungen führen ihn zur Kaufentscheidung und, im besten Fall, zur Wiederholung.

Wo liegt der Unterschied zum Sales-Funnel?

Mit Hilfe des Sales Funnel (dt.: Kauftrichter) werden in den verschiedenen Phasen potenzielle Kunden selektiert, bis “unten” nur noch Kunden herauskommen. 

Sales Funnel sind eine Umsetzung des AIDA-Modells und berücksichtigen nur die Phasen von der Awareness (Aufmerksamkeit) bis zum Kauf (siehe Grafik). Die Customer Journey geht noch einen Schritt weiter und verfolgt die Handlungen der bestehenden Kunden.

Wofür brauche ich die Customer Journey?

Der Ausspruch “Der Kunde ist König” kommt nicht von ungefähr. Rücken Sie den Kunden in den Vordergrund Ihrer Aktivitäten! Wenn Sie sich die Customer Journey ansehen, können Sie Ihre Werbeaktivitäten viel gezielter ausrichten. Dadurch...

• ...gibt es geringere Streuverluste
• ...erhöht sich der Traffic auf Ihrer Webseite
• ...haben Sie mehr qualifizierte Leads
• ...steigt die Conversion Rate (mehr Besucher werden zu Käufern)
• ...sparen Sie Kosten für überflüssige Werbung

Also: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden und begleiten Sie sie auf ihrer Reise. So bekommen Sie ein Gefühl für deren Präferenzen und Verhaltensmuster.

Diese Kundenreise gilt es, auf einer Map festzuhalten. Die Customer Journey Map ist der nächste Schritt nach der Zielgruppendefinition und der Erstellung der Personas (über dieses Thema haben wir in unserem letzten Blogbeitrag geschrieben).

Die Customer Journey: Ein zirkulierender Prozess

Die Customer Journey gliedert sich in vier Phasen: Der Bewusstseinsphase, der Überlegungsphase, der Entscheidungsphase und der Loyalität. 

In der Bewusstseinsphase entdeckt der (potenzielle) Kunde ein Problem oder Bedürfnis. Das bedeutet für Sie: Die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden muss auf Ihr Angebot gelenkt werden, zum Beispiel mit Online-Ads wie Werbebannern (zum Thema Werbebanner findest du hier einen ausführlichen Artikel).

Um das Ziel zu erreichen, müssen Sie sich folgende Fragen stellen: 

• Was könnte das Problem des Kunden sein und wie kann ich ihm (mit meinem Produkt/ meiner Dienstleistung) helfen?
• Warum ist das Problem von Bedeutung?
• Wo informiert sich der Kunde?
• Für welche Werbeformen ist er empfänglich?

In der Überlegungsphase geht der Kunde das Problem aktiv an. Er recherchiert, vergleicht und informiert sich, z. B. in den sozialen Medien, Ihrer Webseite und bei der Konkurrenz. 

An dieser Stelle können Sie dem interessierten Kunden hilfreiche Informationen zu Ihrem Angebot liefern. Die Fragen, die Sie sich stellen müssen, sind:

• Welche Lösung kommt für den Kunden in Betracht?
• Wie bezieht der Kunde seine Informationen?
• Wie kann ich ihm die Informationen übermitteln, die er benötigt?
• Welche Medien nutzt er bei seiner Recherche?
• Was könnten Vor- und Nachteile verschiedener Lösungen sein?
• Welche Kriterien haben Einfluss auf die Entscheidung des Kunden?

In der Entscheidungsphase trifft der Kunde die Kaufentscheidung - Ihre letzte Chance zu überzeugen! Berücksichtigen Sie bei Ihren Überlegungen:

• Wie bewertet der Kunde Ihr Angebot?
• Welche Vorteile hat der Kunde, wenn er Ihr Produkt kauft (verglichen mit der Konkurrenz)?
• Trifft der Kunde alleine die Entscheidung oder sind noch weitere Personen involviert? Welche Einwände könnten Dritte haben?
• Möchte der Kunde das Produkt vielleicht erst einmal testen?

Die Loyalität des Kunden gewinnen Sie durch ein überzeugendes Produkt und einen guten Support. Ist der Kunde zufrieden, kauft er wieder und/oder empfiehlt Sie auch weiter.

• Welche Art des Supports benötigt der Kunde?
• Ist mein Kunde ein “Schnäppchenjäger”?
• An welchen Angeboten könnte er ebenfalls interessiert sein?

Eine Customer Journey Map erstellen

Die Erstellung einer Customer Journey Map wird leider viel zu oft vernachlässigt - dabei hilft sie, die Unternehmensaktivitäten gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten. 

Haben Sie keine Angst davor, eine Customer Journey Map zu erstellen! Es geht nicht um eine akkurate, bis ins kleinste Detail definierte Repräsentation - das ist unmöglich. Es geht darum, eine typische Erfahrung (experience) festzuhalten.

1. Datenanalyse: Wann gab es Touchpoints?

Mit den “Touchpoints” sind Interaktions- und Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen gemeint. Wann hat er meine Webseite besucht, mein Werbebanner gesehen oder ist in den sozialen Medien mit meinem Angebot in Berührung gekommen? 

Wichtig: Die Touchpoints sollten jederzeit für den Nutzer eine positive Erfahrung sein!

Bei der Erstellung Ihrer Persona haben Sie sich schon damit beschäftigt, wann sie welche Medien zur Informationsbeschaffung nutzt. Das hilft uns nun weiter! Die Persona bezieht sich zwar auf den Kunden als Person, aber wenn wir uns diese vor Augen halten, können wir auch seine typischen Erfahrungen in der Customer Journey festhalten. 

Nutzen Sie alle Daten, die Sie haben! Sie können Ihre Webseite und die sozialen Medien auswerten oder auch zusätzlich Ihre bestehenden Kunden befragen.

Die folgende Grafik zeigt, in welchen Phasen der Customer Journey welchen Touchpoints typisch sind.

(Zur Erläuterung für alle, die kein Englisch verstehen: Awareness = Aufmerksamkeit; Consideration = Überlegung; Purchase = Kauf; Retention = Besitzen und Nutzen; Advocacy = Empfehlung)

Sie sehen: Solche Berührungspunkte gibt es keineswegs nur auf Ihrer Webseite, sondern auch in den sozialen Medien, durch bezahlte Werbung und E-Mail-Marketing, aber auch durch Dritte, die über das Angebot berichtet haben.

Fokussieren Sie sich bei der Datenanalyse auf die Beantwortung der folgenden Fragen: 

• Wie hat die Person vom Unternehmen erfahren?
• Wo bewegt sich die Person? Ist sie in sozialen Medien oder Foren unterwegs oder bevorzugen sie Fachzeitschriften? Welche sind es genau?
• Was ist ihr zuerst auf der Webseite aufgefallen? Wie viel Zeit verbrachte sie auf der Webseite und welche Seiten hat sie sich angesehen?
• Hat die Person schon mal einen Kauf tätigen wollen und sich dann doch dagegen entschlossen? Warum?
• Hat die Person den Support beansprucht? Warum? War die Antwort hilfreich?
• In welcher Kaufphase nutzt sie welche Medien? Nutzt die Person eher das Smartphone und Tablet oder doch eher den PC oder Laptop?
• Möchte sie lieber eine E-Mail oder einen Brief erhalten?

2. Emotionen

Um noch tiefere Einsichten Ihrer Kunden zu erlangen, versetzen Sie sich in seine Gefühlswelt - denn jede seiner Aktionen ist einer Emotion entsprungen. 

• Was denkt und fühlt der Nutzer? Was sind seine Sorgen und Wünsche?
• Was würden seine Freunde, Kollegen und Vorgesetzten zu Ihrem Produkt sagen?
• Was sieht der Nutzer, während er Ihr Produkt nutzt?
• Was sagt und macht er, während er das Produkt nutzt? Was verändert sich für ihn?
• Wovor fürchtet er sich vielleicht während der Nutzung? Was bereitet ihm Sorgen? Wo liegen seine Schmerzpunkte (z. B. Kosten etc.)?
• Welche Ziele verfolgt er durch die Nutzung?

Dave Gray entwickelte mit seiner Firma XPlane die “Empathy Map”, die ich Ihnen an dieser Stelle für die Ausarbeitung der Fragen empfehlen kann. Drucken Sie sich die Grafik aus und brainstormen Sie! Kleben Sie mit Haftnotizen Ihre Ergebnisse in die entsprechenden Felder und halten Sie die Ergebnisse fest.

3. Unternehmensziele

Betrachten Sie jedoch nicht nur ausschließlich die Kunden-Seite, sondern behalten Sie auch Ihre eigenen Ziele im Blick. 

• Was wollen Sie an welchem Punkt der Reise erreichen?
• Welche Maßnahmen ergreifen Sie wann, um den Nutzer auf Sie aufmerksam zu machen und sein Interesse zu wecken?
• Welche KPIs (Leistungskennzahlen) stehen Ihnen zur Verfügung?

Die Map 

Hier sehen Sie eine Customer Journey Map anhand des Beispiels eines Online-Marketing-Coaches.

Sie möchten die Customer Journey Map als Vorlage nutzen?

Zum Google Spreadsheet Download PDF

Die Customer Journey mit Marketing Automation begleiten

E-Mails sind mehr als nur Werbung

Wie Sie der Customer Journey Map entnehmen können, spielt Marketing Automation eine wichtige Rolle im Online Marketing, denn sie hilft bei der Identifizierung von potenziellen Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf und bei der Kundenbindung.

E-Mails sind der moderne Brief und ein sehr persönliches Medium, das eine individuelle Kundenansprache ermöglicht. Fühlt sich der Kunde direkt angesprochen und verstanden, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. 

Leider denken viele bei dem Begriff E-Mail-Marketing noch immer an nervtötende Werbung, die sowieso keinen interessiert. Das muss so nicht sein! 

Wenn Sie die Ausprägungen der Customer Journey Ihrer Kunden und den Informationsbedarf in den verschiedenen Phasen verstehen, bieten eventgesteuerte Kampagnen - Marketing Automation -  gegenüber klassischer Newsletter erheblich relevantere Informationen.

Bieten Sie Ihren Kunden also einen Service, der ihnen tatsächliche Mehrwerte bietet. Ob nun eine durch Personalisierung perfekt auf die Interessen des Empfängers abgestimmte Werbe-E-Mail, Informationen zum Produkt oder ein Hilfsangebot - die Möglichkeiten sind zahlreich.

Customer Qualification durch E-Mail-Marketing

Dass das E-Mail-Marketing besonders in der Nachkaufsphase (also Loyalität) eine wichtige Rolle spielt, ist vielen schon bekannt. Doch kann das E-Mail-Marketing schon viel früher einen wertvollen Beitrag zur Lead-Qualifizierung leisten! 

Während sich der Kunde in der 2. Phase, der Überlegungsphase, befindet, steigt das E-Mail-Marketing ein. Sobald sich der Interessent nämlich für Ihren Newsletter, E-Book, Whitepaper etc. anmeldet, um mehr Informationen zu Ihrem Produkt zu bekommen, kann eine automatisierte Kampagne gestartet werden, die ihn mit individuellen, relevanten Informationen anspricht. 

Durch das automatisch registrierte Nutzerverhalten und daraus gewonnenen Informationen erfahren Sie, in welchem Stadium sich der Lead aktuell in Ihrem Sales-Funnel befindet. Dieses Wissen können Sie nutzen, um den Interessenten zu lenken und weiter zu qualifizieren.

Wie funktioniert das jetzt genau?

Nehmen wir an, ein User hat auf Ihre Werbung geklickt und ist auf Ihrer Webseite gelandet. Dort stöbert er ein wenig herum und sieht sich Ihre diversen Angebote an. Ein kostenloses PDF zu Ihrem eigentlichen Angebot findet er sehr interessant, weswegen er sich dafür in einem Formular mit seiner E-Mail-Adresse einträgt, um es sich herunterladen zu können. 

Sobald er sich eingetragen hat, bekommt der Interessent einen sogenannten Tag, also eine kleine Notiz, den wir “Interessent PDF XY” nennen. Zuerst muss der Interessent den Double-Opt-In durchlaufen und seine E-Mail-Adresse bestätigen, dabei kann er gleich zum Download des PDFs weitergeleitet werden. Anschließend kann Ihre Kampagne starten und er erhält künftig E-Mails von Ihnen.

Sie haben nun schon eine Menge Informationen zu dem potenziellen Kunden! Sie wissen…

• Woher er kommt (z. B. über Social Media,über die Suchmaschine oder, in unserem Fall, über eine Werbeanzeige)
• Wie er heißt
• Welche E-Mail-Adresse er hat
• Wofür er sich interessiert
• und weitere Informationen, falls Sie diese im Formular abgefragt haben.

Dieses Wissen können Sie nutzen, um Ihre E-Mails persönlich zu gestalten! Nicht nur die Anrede kann individualisiert werden, sondern auch die Inhalte Ihrer E-Mails - doch dazu mehr.

Nachdem der Kunde sein PDF erhalten hat, können Sie ihm weitere Informationen zukommen lassen, um ihn auf seiner Customer Journey zu begleiten und seine Kaufentscheidung zu Ihren Gunsten zu beeinflussen.

Das könnte dann beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Sie verfassen in der Sequenz eine fünfstufige E-Mail-Serie. In jeder E-Mail befindet sich ein Link zu Ihrem Produkt, das Sie verkaufen möchten.

• in E-Mail 1 schildern Sie die Vorteile des Produkts
• in E-Mail 2 geben Sie weiterführende Informationen
• in E-Mail 3 nennen Sie Referenzen und/oder Case Studies
• in E-Mail 4 lassen Sie andere Kunden für sich sprechen
• in E-Mail 5 fordern Sie letztmalig zum Kauf auf

Klickt der Kunde auf den Link und kauft Ihr Angebot, endet die E-Mail-Sequenz und es kann eine neue gestartet werden.

Wann passen welche Inhalte?

Sie haben die Möglichkeit, zu jeder einzelnen Phase der Customer Journey die richtigen Inhalte zu präsentieren. 

Die Aufmerksamkeit generieren Sie über Ihre Werbemaßnahmen wie einen Blog, Ihren Social Media Kanal, Online-Ads und Ihre Webseite, auf der Sie diverse Inhalte anbieten.

Hat sich der Interessent für Ihre E-Mails angemeldet, können Sie ihn in der Überlegungsphase mit Inhalten unterstützen, die ihn vom Mehrwert Ihres Produktes überzeugen. Das können Expertentipps, Videos, Podcasts, PDFs, Case Studies, usw. sein. 

Der Zeitpunkt und die konkreten Inhalte orientieren sich an Aktionen, die der Empfänger durchführt: Hat er Ihre E-Mail geöffnet? Einen Link geklickt? Etwas heruntergeladen?

Ist der Interessent überzeugt, kauft er Ihr Produkt. Sofort bekommt er per E-Mail eine Kaufbestätigung und ggf. zusätzliche, wichtige Informationen zum Produkt. 

In der Nachkaufsphase, der Loyalität, geht es nun darum, den Käufer langfristig an Sie zu binden. Bieten Sie ihm Upsell- oder Crosssell -Produkte an, starten Sie Rabatt-Aktionen oder empfehlen Sie ähnliche Produkte aus Ihrem Repertoire.

Qualität statt Quantität

So verlockend Marketing Automation mit all seinen Vorteilen auch sein mag (geringe Kosten, geringe Streuverluste etc.) - Ballern Sie Ihre Kunden nicht mit irrelevanten Inhalten und zu viel Werbung zu. Undurchdachte Maßnahmen haben eher einen negativen Effekt! Die potenziellen Kunden springen ab, melden sich vom Newsletter ab und verbinden keine positiven Erfahrungen mehr mit Ihnen.

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Marketing Automation als ergänzendes Tool

Das E-Mail-Marketing spielt bei der Customer Journey eine große Rolle und darf im Marketing Mix nicht fehlen - jedoch müssen die E-Mails richtig eingesetzt werden und relevante Services, Inhalte und Angebote bieten. 

Mit dem richtigen System (wie Quentn) können Sie in kurzer Zeit komplexe, eventbasierte Funnels erstellen, Ihren Erfolg kontrollieren und die Kampagnen optimieren. 

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