Sind Briefe wirklich tot?

Seitdem Menschen in der Lage sind, ihre Sprache in Buchstaben zu erfassen, schreiben Sie erlebtes, Gedanken und Gefühle nieder. Schon die Babylonier ritzten vor über 4.000 Jahren Nachrichten in Tontafeln! Jahrtausendelang wurde handschriftlich dokumentiert, der Privatbrief etablierte sich im 18. Jahrhundert als DAS soziale Medium. Seit Beginn des 19. Jahrhunderts löste die Schreibmaschine ganz langsam Papier und Stift ab. 

Im Angesicht dieser Zeitspanne wurde gerade eben erst der elektronische Brief erfunden - Ray Tomlinson hat im Jahr 1971 den ersten elektronischen Brief, die E-Mail, verschickt. Das neue Medium eroberte den Markt und ist heute nicht mehr wegzudenken. 

Weitere technische Entwicklungen der letzten Jahre - SMS, Messenger usw. - haben immer mehr Papier und Stift verdrängt. Wir kommunizieren heute viel schneller und direkter. Wer möchte noch tagelang auf eine Antwort warten, wenn er jederzeit und an jedem Ort direkt eine Nachricht empfangen kann? Eben. Da stellt sich doch wirklich die Frage:

Stirbt der Brief aus?

Der Ausschuss für Bildung, Forschung und Technikfolgen des Deutschen Bundestages hat 2014 einen Bericht über Postdienste verfasst. In diesem kommt er zu dem Schluss, dass Privatbriefe (also Briefe von einer Pivatperson zu einer anderen) tatsächlich sehr rar geworden sind sind: Insgesamt machen solche private Briefsendungen nur noch etwa 4% der gesamten Sendungsmenge (also Briefe, Pakete und Päckchen) aus. Darin eingeschlossen sind auch Postkarten.

Jedoch werden nach wie vor Werbesendungen, Pressesendungen und Geschäftspost vorwiegend per Brief versendet - und das nicht ohne Grund.

Gerade im geschäftlichen Bereich gibt es eine Menge Vorteile, die ein Aussterben verhindern werden, denn Briefe:

• ... vermitteln Wertgefühl. Der Kunden merkt, dass er einen besonderen Wert hat. Schließlich hat der Verfasser sich Zeit, Zettel und Stift genommen und den Brief geschrieben.
• ... sind sehr persönlich. Der Brief ist und bleibt eine Nachricht vom Verfasser direkt an seinen Empfänger. Er ist ein Gespräch zwischen zwei Menschen und gibt die Gemütsverfassung des Schreibers wieder. Dadurch bekommt ein Brief auch etwas intimes.
• ... bleiben in Erinnerung. Wir werden täglich von so vielen E-Mails, Nachrichten und Werbung überschwemmt, dass wir die Botschaften gar nicht mehr bewusst aufnehmen und vieles ausblenden. Einen Brief haben wir jedoch in der Hand, nehmen uns Zeit, ihn zu öffnen und wenigstens zu überfliegen - ein handgeschriebener Brief verleitet noch eher, ihn richtig zu lesen, als ein elektronisch verfasster Brief. Die Werbebotschaft wird also bewusst aufgenommen und bleibt dadurch eher in Erinnerung.
• ... werden von mehreren Leuten gelesen. Vor allem in Familien, aber auch im Büro wird die Post von mehreren Personen betrachtet. Derlei Werbesendungen werden im Schnitt 17 Tage lang aufbewahrt - eine lange Zeit, in der viele Leute einen Blick drauf werfen können. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt.

Werbung mit Briefen

Grundsätzlich ist Werbung notwendig, um (potenzielle) Kunden auf Produkte aufmerksam zu machen und dadurch den Absatz zu steigern.

Die Briefwerbung ist ein Teil des Direktmarketings und bitte nicht zu verwechseln mit der Briefkastenwerbung. Briefkastenwerbung beinhaltet z. B. Flyer, Broschüren und weitere allgemein-adressierte Werbematerialien (z. B. “An die Bewohner des Hauses”).

Briefwerbung meint persönlich adressierte Werbeschreiben. 

Bei der Briefwerbung haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder, Sie starten eine Kalt-Akquise per Brief oder eine Remarketing-Kampagne. 

Kalt-Akquise mit Briefwerbung

Hier haben wir selbst ein kleines Experiment durchgeführt: Im letzten Jahr haben wir ein Mailing an rund 300 Kontakte von Daniel Dirks versendet. In dem handschriftlichen Brief stellt Daniel das Marketing-Automation-System “Quentn” vor und bietet einen kostenlosen Testzugang an.

Als Online-Unternehmen wollten wir einmal den klassischen Weg probieren und die Wirkung der Briefwerbung für uns erforschen. Das Feedback auf die Aktion hat uns darin bestätigt, dass das “Alte” nicht immer etwas schlechtes ist und nicht außer Acht gelassen werden sollte.

FunFact: Durch unsere Aktion fühlten sich scheinbar einige inspiriert: Einige Wochen später erhielten wir ebenfalls den einen oder anderen handschriftlichen Werbebrief (zuvor noch nie).

Remarketing mit Briefen

Beim Remarketing fällt mir Bonprix als gutes Beispiel ein: Das Unternehmen versendet an Warenkorbabbrecher eine Postkarte mit dem (doch nicht gekauften) Produkt und einem weiteren, dass dem Interessenten ebenfalls gefallen könnte. Alleine dadurch, dass das Produkt noch einmal auf anderem Wege visualisiert wurde, kommt es zurück in die Erinnerung und bekräftigt vielleicht sogar die Kaufentscheidung (das Priming spielt hier wieder eine Rolle).

Was sollte ein guter Werbebrief beinhalten?

Egal, ob Kalt-Akquise oder Remarketing-Aktion: Auf jeden Fall sollte Ihr Brief folgende Elemente beinhalten:

• eine klare Handlungsaufforderung.
• eine Möglichkeit für den Empfänger, Kontakt aufzunehmen. Sogenannte Response-Elemente können sein: Kontaktdaten wie Telefonnummer, QR-Code (natürlich nicht bei handschriftlichen Briefen), Hinweis auf die Webseite, ggf. Antwortpostkarten.
• ein (einmaliges oder individuelles) Angebot.
• eine persönliche Unterschrift.

Alle weiteren Details sind von vielen weiteren Faktoren abhängig, wie Ihrer Zielgruppe, Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung usw.

Wie ermittle ich den Erfolg?

Es gibt (wie immer) einige Rates und Quoten, die Sie berechnen müssen, um Ihren Erfolg in Zahlen darzustellen. 

Die Response-Quote (auch Rücklauf-Quote), bezeichnet bei einem Mailing das Verhältnis der eingegangenen Antworten zur Menge der Sendungen. 

RQ in % = (Antworten : Gesamtanzahl der Sendung) x 100

Die Bestellquote errechnet sich aus dem Verhältnis der aufgrund des Werbebriefs eingegangenen Bestellungen zu der Sendungsmenge. 

BQ in % = (Bestellungen : Gesamtanzahl der Sendung) x 100

Die Conversion-Rate ist die wichtigste Kennziffer, denn sie ist hier genauer: Sie berücksichtigt zusätzlich auch Stornierungen oder das Widerrufsrecht. Sie kann auch aussagen, wie viele Neukunden durch ein Mailing gewonnen wurden.

CR in % = (Gesamtzahl der Neukunden : Gesamtzahl der Sendung) x 100

Welche Response-Rates kann man bei einem Mailing erwarten?

Wie so oft lässt sich hier keine allgemeingültige Angabe von “normalen” Quoten treffen, da sie stark von der Ausgestaltung des Mailings, der Zielgruppe, dem Produkt und den Adressen abhängen. 

Dennoch kursieren im Internet einige Richtwerte. Diese sind zwar nicht belegt, meines Erachtens jedoch als realistisch einzuordnen, da sie sich mit unseren Erfahrungen decken. Der Vollständigkeit halber führe ich sie hier auf: 

Bei sogenannten Kalt-Aussendungen mit neuen Adressen - also Empfänger, mit denen Sie noch nicht in Kontakt standen - liegen die Response-Raten bei 0,5 bis 2 Prozent. 

Senden Sie an eigene Kunden und stellen ein neues Angebot vor, liegt die Response-Rate meist zwischen 2 bis 10 Prozent. Je nachdem, welches Angebot Sie machen.

Bei Aussendungen an eigene Kunden, die Sie vielleicht zu einem Event einladen, können Sie Response Rates von über 10 Prozent erreichen.

Seien Sie also nicht enttäuscht, wenn Sie nicht einen riesigen Stapel Antworten zurück erhalten! Im Grunde haben alle Werbemedien ähnliche Quoten. Außerdem haben Sie den Kundenkontakt gehalten und sich in Erinnerung gebracht.

Wie kann ich meine Response-Rate verbessern?

Wie so oft gibt es kein Allgemein-Rezept, jedoch gibt es einige Stellschrauben, an denen Sie drehen können:

• Achten Sie auf hochwertige und korrekte Adressdaten. Ein falscher Ansprechpartner oder ein falsch geschriebener Name kann schon das AUS bedeuten.
• Personalisieren Sie effizient. Je nach Zielgruppe muss der Brief vielleicht anders ausgestaltet werden: Evtl. erfordert es andere Angebote, Bilder, Texte oder auch Response-Elemente (plakativ gesprochen: ältere Semester bevorzugen vielleicht ein Fax, jüngere einen QR-Code bzw. eine Landing-Page)
• Bieten Sie individuelle Angebote. Geben Sie dem Empfänger noch mehr das Gefühl, etwas besonderes zu sein, indem nur er einen Gutschein, Rabatt oder ein Werbegeschenk erhält, wenn er am besten jetzt reagiert.
• Halten Sie den Aufwand gering. Formulare können Sie z. B. bereits vorausfüllen, sodass der Empfänger nur noch Kleinigkeiten ausfüllen muss. Auch das Rückporto sollten Sie ggf. übernehmen.
• Bedenken Sie den Zeitpunkt. Während der Ferien oder in der Weihnachtszeit sind Unternehmenskunden schwer zu erreichen. Behalten Sie auch Aktivitäten Ihrer Mitbewerber im Blick.
• Verlangen Sie keine Unterschrift! Diese scheinbare Verbindlichkeit setzt den Empfänger zu sehr unter Druck und wirkt eher abschreckend.

Rechtliche Vorschriften bei Briefwerbung

Auch bei der Briefwerbung müssen Sie einige wettbewerbs- und datenschutzrechtliche Vorschriften beachten. 

Wettbewerbsrechtliche Vorschriften

Briefwerbung ist im allgemeinen auch ohne das vorherige Einverständnis des Empfängers wettbewerbsrechtlich zulässig. Voraussetzung ist, dass der Brief nach dem Öffnen verständlich als Werbung markiert ist.

Doch unter folgenden Umständen ist Briefwerbung wettbewerbsrechtlich unzulässig:

• Wenn die Briefwerbung hartnäckig ist, also mindestens zwei Mal ausgesendet wurde, obwohl der Empfänger dem schriftlich oder telefonisch widersprochen hat.
• Wenn die Gestaltung der Briefwerbung irreführend ist und der Werbecharakter verschleiert wird.

Mehr Informationen können Sie bei der Wettbewerbszentrale erhalten.  

Datenschutzrechtliche Vorschriften

Sie kennen das vielleicht aus dem E-Mail-Marketing: Der Erhalt von Werbung bedarf einer Einwilligung (“Ja, ich möchte Ihre Werbung erhalten…”).

Bei der Briefwerbung bedarf es KEINER Einwilligung, wenn an rechtmäßig erhobene Listendaten versendet wurde (§28 Abs. 3 BDSG)

Listendaten sind: 

• Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung,
• Name, Titel, akademischer Grad,
• Anschrift,
• Geburtsjahr und
• Zugehörigkeit zu einer Personengruppe

Achtung: Kommunikationsdaten gehören NICHT zu den Listendaten.

Die Daten wurden rechtmäßig gemäß § 28 Abs. 3 S. 2 BDSG erhoben, wenn

• sie aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder vergleichbaren Verzeichnissen stammen oder
• für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines rechtsgeschäftlichen oder rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnisses mit dem Betroffenen erforderlich waren und dabei erhoben wurden oder
• im Wege des Adresshandels rechtmäßig erworben wurden.

Achtung: Unter Verzeichnis sind tatsächlich nur Online-Telefon- und Branchenbücher gemeint, NICHT jedoch Impressen auf Internetseiten. 

Fazit: Briefwerbung funktioniert

Bringen Sie sich mit einer besonderen Werbeform bei Ihren Kunden wieder in Erinnerung und senden Sie ihnen einen persönlichen Brief oder eine Postkarte. Je individueller und persönlicher Ihre Werbung gestaltet ist, desto besser wird die Briefwerbung funktionieren.

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