Personalisierte Werbung - aber richtig!

Personalisierte Werbung ist heutzutage nicht mehr wegzudenken - das ist absolut kein Geheimnis. Sie ist nicht nur für Unternehmen relevant, um eine langfristige und erfolgreiche Kundenbeziehung aufzubauen - auch die Kunden selbst möchten lieber für sie interessante Werbung erhalten, als mit unrelevanten Inhalten “zugemüllt” zu werden. Laut einer Umfrage von Periscope by McKinsey von März 2019 fordert fast jeder zweite Deutsche (46%) oft oder mindestens gelegentlich personalisierte Werbung an. 

Jedoch sind sich fast genauso viele Verbraucher einig, dass die personalisierte Werbung schlecht umgesetzt ist und als Massenware wahrgenommen wird. Nur weil der Name in der Anrede steht, ist der 0-8-15-Text der Werbung nicht attraktiver.

Die größte Herausforderung eines Unternehmens ist es scheinbar, keine “Stangen-Werbung” zu produzieren und gleichzeitig die personalisierte Werbung mit der richtigen Message, zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Kanal auszustrahlen. Wie Sie diese Herausforderung meistern können, erkläre ich Ihnen in diesem Artikel. 

Fangen wir von vorne an:

Was ist eigentlich personalisierte Werbung?

Bei personalisierter Werbung (oder auch Targeted Advertising) geht es darum, Werbung themen- bzw. nutzerrelevant auszustrahlen.

Mit Hilfe von Tracking-Tools wie Cookies und JavaScript kann das Surf-Verhalten von Nutzern analysiert werden. Diese Tools registrieren nicht nur, wann sich jemand auf welcher Seite wie lange befindet, was er dort länger betrachtet oder was er klickt - nein, sogar mit welchem Browser und mit welchem Gerät aktuell gesurft wird.

Durch diese Daten wird dann Werbung ausgeliefert, die zu den persönlichen Vorlieben des einzelnen Nutzers passt.

Deswegen sehen Sie plötzlich auf scheinbar völlig beliebigen Webseiten Werbe-Anzeigen, die zu Inhalten passen, die Sie sich kürzlich angesehen oder gekauft haben. (Hier wird sich der Effekt des Baader-Meinhof-Phänomens zu eigen gemacht)

Die 7 verschiedenen Formen des Targeted Advertising

Für personalisierte Werbung gibt es mehrere Optionen:

• Content Targeting: Ihre Werbung wird nur auf Webseiten mit gleichem Inhalt ausgestrahlt.
• Semantisches Targeting: Ihre Werbung wird auch auf Webseiten mit ähnlichen Inhalten angezeigt.
• Behavioral Targeting (oder auch verhaltensbezogene Werbung): Anhand der besuchten Webseiten und der Nutzer-Interaktion wird die personalisierte Werbeanzeige genutzt. Da das Surfverhalten darauf schließen lässt, dass sich ein Nutzer scheinbar für ein bestimmtes Thema interessiert, bekommt er die entsprechende Werbung ausgestrahlt.
• Retargeting: Ein Kunde, der sich für ein Produkt interessiert, es aber nicht gekauft hat, bekommt nun dieses Produkt auch auf anderen Webseiten wieder angezeigt.
• Social Media Targeting: Hier werden sämtliche Formen kombiniert, so dass jeder Nutzer nur die für ihn relevante Werbung im Newsfeed oder in der Seitenleiste eingeblendet bekommt.
• Psychografisches Targeting: In der Psychografie geht es im Wesentlichen darum, die Persönlichkeit von Menschen in Form von Maßzahlen als Profile darstellbar zu machen. Daraus lassen sich individuelle Tendenzen ableiten: Der potenzielle Käufer surft gern auf Seiten zu einem bestimmten Thema, also bekommt er auch passende Werbung zu sehen.
• Search Intent Targeting: Noch während sich die Webseitenbesucher auf der Seite befinden, wird ihnen die Werbung ausgestrahlt. Wenn also auf einer Plattform viele verschiedene Produkte diverser Anbieter vertrieben werden und der Nutzer sucht nach einem Begriff, bekommt er in den Suchergebnissen Werbung eingeblendet. Amazon oder eBay sind hier bekannte Beispiele.

Welche Vorteile bietet personalisierte Werbung?

Kurz gesagt: Mit ihrer Hilfe kann ein Unternehmen erheblich Streuverluste verringern. Die Werbung erreicht die Zielgruppe mit dem potentiell größten Interesse. Durch die Personalisierung wird zudem Vertrauen aufgebaut, der Nutzer fühlt sich aufgehoben und wohl - letztendlich steigert dies so Ihren Umsatz und Gewinn.

Doch personalisierte Werbung funktioniert nur, wenn man eines weiß:

Was wollen Kunden?

Denken Sie daran: Auch der Kunde ist an personalisierter Werbung interessiert. Er möchte aber zur richtigen Zeit und am richtigen Ort mit den richtigen Informationen damit konfrontiert werden. Schwierig? Sicherlich, aber nicht unmöglich.

Laut der McKinsey-Umfrage interessieren sich Nutzer vor allem für

• Produkte, die zum eigenen Interesse passen
• Produktempfehlungen, die auf Kauf basieren
• Retargeting des eben gesehenen Produkts

Tatsächlich wünschen sich die Verbraucher zusätzlich mehr Informationen über die Verfügbarkeit und den Preis. 

Beziehen Sie auch unbedingt Ihre Erkenntnisse aus der Zielgruppenanalyse mit ein (die werden Sie doch sicherlich gemacht haben? Falls nicht, können Sie hier nachlesen, wie das funktioniert und warum Sie das unbedingt nachholen müssen)

Für was interessiert sich Ihre Zielgruppe noch? Welche Informationen möchten sie zu Produkten erhalten? Ist Ihre Zielgruppe eher sachlich veranlagt oder emotional? Mit welcher Ansprache können Sie eher punkten? Gibt es vielleicht auch regionale Unterschiede, die beachtet werden müssen? Diese und viel mehr Fragen sollten Sie sich unbedingt stellen und beantworten.

Was wollen Kunden nicht?

Der Großteil der im Internet aktiven Bevölkerung hat Angst vor Datenmissbrauch. Es ist zwar allen bewusst, dass Marken und Händler Kundendaten für persönlich zugeschnittene Werbung nutzen, aber wenn der Eindruck entsteht, dass die digitale oder gar persönliche Privatsphäre verletzt wird, sind die Verbraucher absolut “not amused”. 

Am problematischsten werden dabei empfunden:

• standortabhängige Werbung (40%)
• ungebetene Werbung von unbekannten Unternehmen (39%)
• Weitergabe von Profildaten (37%)
• Werbung zu erhalten, nur Sekunden nachdem ein Einkauf oder eine Online-Suche getätigt wurde (34%)
• Die Weitergabe des Browserverlaufs (32%)

Aufgrund dessen stimmen fast die Hälfte der Befragten Deutschen nur den grundlegendsten Cookies zu bzw. versuchen, Cookies ganz zu vermeiden. 

Neben der Angst vor Datenmissbrauch fühlen sich Online-Nutzer auch von zu viel und/oder aufdringlicher Werbung belästigt. Wer kennt das nicht: Werbung, die sich über Texte legt und die sich schlecht wegklicken lässt, Pop-Ups beim Verlassen einer Seite, mehr Werbung auf einer Seite als tatsächlicher Inhalt - dies sollte vermieden werden, um dem Nutzer eine positive Webseiten-Erfahrung zu gewährleisten und ihn nicht zu vergraulen.

Die Hürden der personalisierten Werbung

Wie alles im Leben hat auch diese Medaille zwei Seiten: Auf den Nutzer zugeschnittene Werbung ist nicht ganz einfach und es gilt, einige Hürden zu überwinden.

• hoher Aufwand: Es benötigt viel Zeit und Geld, die Werbung zu personalisieren.
• Datenschutz: Nur, wenn der Nutzer sein Einverständnis gegeben hat, dürfen Sie seine Daten analysieren.
• Technische Hürden: Jeder Nutzer kann jederzeit dafür sorgen, dass Sie seine Daten nicht analysieren können: Er kann AdBlocker nutzen (die gibt es zumeist kostenfrei), seine Cookies löschen, inkognito surfen…
• Anzeige „falscher“ Produkte: Computer sind auch nur dumm, weswegen personalisierte Werbung auch falsch ausgespielt werden kann. Sucht ein Mann z. B. nach einem Geschenk für seine Frau (ein Damen-Parfüm, Kleidung o. ä.) werden ihm nun eine Weile Produkte für Frauen angezeigt, die für ihn jedoch uninteressant sein dürften. Auch wenn sich ein Gerät geteilt wird, kann es zu solchen Problemen kommen.

Wie lassen sich Nutzer-Wünsche erfüllen und Hürden umgehen?

Es gilt also, primär den Wunsch nach relevanten Inhalten zu erfüllen und die Angst vor Datenmissbrauch zu nehmen UND auch noch die vielen Hürden zu meistern. Wie das gehen soll?

Die Antwort ist verblüffend einfach: Mit E-Mail-Marketing! Sie glauben, das behaupte ich nur, weil ich für ein Unternehmen einer Marketing-Automation arbeite? Nun ja, vielleicht ein bisschen ;-) Aber die McKinsey-Umfrage gibt mir ebenfalls Recht:

Die Kanäle, die die größte Werbe-Aufmerksamkeit generieren, sind Messaging-Apps (67%), Werbe-SMS (57%) und E-Mails (41%).

“Moment mal, E-Mails sind ja nur auf Platz 3!”, könnten Sie jetzt denken. Das ist richtig. ABER: Es wurde ebenfalls erfragt, welche Daten Nutzer bereitwillig von sich preis geben - und die Telefonnummer gehört nicht dazu. Tatsächlich haben 69% der Befragten kein Problem damit, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, fast die Hälfte gibt auch gern ihre Stammdaten (also Name, Geschlecht, Geburtstag) preis.

Die Studie hat zudem analysiert, worauf die Nutzer am ehesten reagieren, also auf welche Werbebotschaften geklickt wurde: 

• Sonderangebote (49%),
• Nachrichten zu Produkten, die ihren Vorlieben entsprechen (48%),
• Informationen zu Produkten, die sie kaufen wollen (45%).

Diese Informationen lassen sich ausgezeichnet in E-Mails vermitteln. 

Personalisierte Werbung mit Marketing-Automation

Mit automatisiertem E-Mail-Marketing können Sie problemlos Behavioral-Targeting und Retargeting umsetzen - doch wie an die Kontakte kommen?

Wie man effektives Listbuilding betreibt können Sie hier nachlesen. 

Immerhin: Annähernd jeder zweite Deutsche meldet sich oft bis häufig für einen Newsletter an. Dabei werden selbstverständlich keineswegs wild irgendwelche Anmeldeformulare ausgefüllt. Die Nutzer wählen gut aus, wem sie vertrauen und was sie wirklich interessiert - nur dann geben sie ihre E-Mail-Adresse her. 

Übrigens: Vor allem 18-49-jährige melden sich häufiger für Newsletter an. Ältere Leute machen das hingegen nur noch sehr selten, da müssen sie sich schon für ein Thema wirklich außerordentlich interessieren. Also: Seien Sie interessant! Bieten Sie Ihrer Zielgruppe genau das, was sie haben möchte. Zeigen Sie auf, wie Sie mit Ihrem Produkt/ Ihrer Dienstleistung die Probleme der Zielgruppe lösen und deren Leben verbessern können. Erstellen Sie sogenannte “Lead-Magneten”, also Angebote, die der Interessent so gern haben möchte, dass er freiwillig seine Daten dafür gibt. Das können kurze E-Books, Whitepaper, Studien oder Reports sein, Ihrer Fantasie sind da keine Grenzen gesetzt.

Nun haben sich also Interessenten für Ihren Newsletter bzw. Ihre Werbung eingetragen. Sie erwarten, dass sie relevante Inhalte zugesendet bekommen - und Sie müssen diese liefern, um Vertrauen aufzubauen und aus den Interessenten Kunden zu machen. 

E-Mails sind der moderne Brief und ein sehr persönliches Medium, das eine individuelle Kundenansprache ermöglicht. Fühlt sich der Kunde direkt angesprochen und verstanden, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. 

Lernen Sie also Ihre Kunden kennen und tracken Sie deren Verhalten! Senden Sie Ihnen Informationen mit eindeutigem Mehrwert. Wie reagiert der Leser darauf? Öffnet er die E-Mail? Klickt er einen Link? Stöbert er auf Ihrer Webseite? Was genau macht er da?

In dem Artikel “Automatisierte Customer Journey” habe ich bereits beschrieben, wie Sie die Kundenreise vom ersten Kontakt bis weit nach dem Kauf mit Hilfe von E-Mails begleiten und den Interessenten somit zum Käufer konvertieren lassen.

Doch auch beim E-Mail-Marketing sollten Sie ein paar Regeln einhalten, um wirklich erfolgreich zu sein. Schließlich möchten Sie ja verhindern, dass die Leute Ihre E-Mails nicht lesen oder - noch schlimmer - sich schnell wieder von Ihrem Newsletter abmelden, oder?

Wie verfasst man eine gute E-Mail, die gern gelesen wird?

Damit Ihre Kontakte Ihre E-Mail gerne lesen, sollten Sie einiges beachten:

• Schreiben Sie einen Betreff, der neugierig macht.
• Nutzen Sie eine persönliche Anrede.
• Behandeln Sie pro E-Mail nur ein Thema.
• Geben Sie Ihrer E-Mail Struktur und eine klare Handlungsaufforderung.
• Vermeiden Sie große Datenmengen.

Warum sich Nutzer vom Newsletter abmelden und wie Sie das vermeiden können

Die schon viel genannte Umfrage hat ergeben, dass der häufigste Grund für eine Newsletter-Abmeldung zu häufige Werbung ist. Auf Platz 2 stehen unpassende Angebote, die den Interessen nicht entsprechen und auf Platz 3 Werbung, für die man sich nicht eingetragen hat. Hier spielt vor allem auch wieder die Angst vor Datenmissbrauch eine Rolle.

Wie lassen sich die Gründe für eine Abmeldung umgehen? 

Dauerbeschuss vermeiden

Versenden Sie nicht zu häufig E-Mails. Natürlich kommt es ganz darauf an, welches Ziel Ihr Mailing in diesem Moment hat (soll der Interessent etwas kaufen oder befindet er sich schon im Follow-Up?). Wenn Sie den Kontakt zum Kauf Ihres Produktes animieren möchten, versenden Sie höchstens täglich eine E-Mail an ihn, auch wenn Sie vielleicht viel zu sagen haben. Machen Sie es doch spannend für den Leser und erzählen Sie ihm jeden Tag von Ihrem PRodukt/ Ihrer Dienstleistung! 

In einer fünfstufigen E-Mail-Sequenz könnte das dann folgendermaßen aussehen: 

• in E-Mail 1 schildern Sie die Vorteile des Produkts.
• in E-Mail 2 geben Sie weiterführende Informationen.
• in E-Mail 3 nennen Sie Referenzen und/oder Case Studies.
• in E-Mail 4 lassen Sie andere Kunden für sich sprechen.
• in E-Mail 5 fordern Sie letztmalig zum Kauf auf.

Auch ein Rabatt ist bei den Lesern gern gesehen. Wer dann noch immer nicht kauft, hat auch kein Interesse mehr - also lassen Sie ihn (erst einmal) mit diesem Produkt in Ruhe.

In einer Follow-Up-Sequenz, zum Beispiel nach dem Kauf eines Produkts, können Sie den Kontakt gelegentlich (ich empfehle einmal wöchentlich) wieder anschreiben. Geben Sie ihm das Gefühl, das er Ihnen wichtig ist! Fragen Sie nach Feedback und bieten Sie ihm ähnliche und/oder zum Kauf passende Produkte an - oder vielleicht auch Produkte, die auf dem bereits gekauften aufbauen (Cross-Sell, Up-Sell).

Passende Angebote unterbreiten

Mit Quentn können Sie das Nutzerverhalten tracken. Sie haben nicht nur die Übersicht, ob ein E-Mail-Empfänger Ihre Nachricht geöffnet und vielleicht sogar auch einen Link geklickt hat. Sie können auch ein Webseiten-Tracking mit Quentn einrichten, mit dessen Hilfe Sie u. a. analysieren können, ob sich der Kontakt z. B. ein Video angesehen hat und wie lange, ob er weitere Aktionen auf der Webseite getätigt oder die Seite verlassen hat. 

Anhand seines Verhaltens können Sie Rückschlüsse ziehen, wofür sich der Kontakt interessiert und wofür nicht. Somit sollte es Ihnen leicht fallen, die passenden Angebote zu unterbreiten.

Sie finden Tracking zu kompliziert? Dann fragen Sie doch den Kontakt einfach selbst, was er mag! Starten Sie eine kleine Umfrage und reagieren Sie dann dynamisch auf das Ergebnis. eine Option, wie Sie das mit Quentn lösen können, habe ich in diesem Video erläutert:

Eine weitere Möglichkeit ist, in einer E-Mail die Antwortmöglichkeiten als Link darzustellen und anhand des Klicks auf den Link zu reagieren. In einer Kampagne sähe das so aus:

1. Schreiben Sie Ihre E-Mail in einer Sequenz und stellen Sie Ihre Frage. Die Antworten verlinken Sie (entweder auf eine passende Produktseite oder Sie erstellen einfach eine Landing-Page, auf der Sie sich für die Teilnahme bedanken).

2. Sie ziehen das Ereignis-Element “Link geklickt” zwei Mal auf das Whiteboard und benennen das Element. Mit einem Doppelklick darauf öffnen Sie es.

3. Sie bestimmen, auf welchen Link das Ereignis reagieren soll. In diesem Fall sollte das Element “Schokolade geklickt” selbstredend auf den Link “Schokolade” reagieren.

4. Sie binden an die jeweiligen Ereignisse eine neue Sequenz an, die zum Thema passende E-Mails beinhaltet.

Unerwünschte Werbung

Ich möchte Sie noch einmal an die Ängste der Leute erinnern: Datenmissbrauch. Wenn nun jemand eine E-Mail von einem Unternehmen erhält, das er noch nicht einmal kennt, fühlt sich der Kontakt - zu Recht - unwohl dabei und löscht diese Nachricht eher. 

Deswegen: Versenden Sie niemals E-Mails an “fremde” Kontakte und lassen Sie Ihre Kontakte immer den Double-Opt-In (DOI) vollziehen. Bei Quentn ist der DOI Pflicht, unbekannten E-Mail-Adressen wird gar nicht erst eine E-Mail versendet. Somit gehen Sie auf Nummer sicher (und wir auch). 

Bieten Sie Ihren Kontakten auch Transparenz, indem Sie beispielsweise Ihre Datenschutzbestimmungen leicht zugänglich machen.

Fazit: E-Mail-Marketing als geeignetes Instrument für personalisierte Werbung

Sie können mit E-Mail-Marketing durchaus erfolgreich personalisiert werben, indem Sie auf das Nutzerverhalten reagieren. Einige Voraussetzungen braucht es aber für den Erfolg:

1. Eine sehr gute Marketing-Automation mit umfangreichen Tracking-Optionen.
2. Keine Massenware sondern wirklich auf den Nutzer abgestimmte Werbung.
3. Relevante Inhalte, die einen Mehrwert bieten.
4. Ein gut durchdachter Sende-Intervall, durch den die Nutzer weder “zugemüllt” werden noch zu lange nichts von Ihnen hören, so dass Sie in Vergessenheit geraten.
5. Transparenz der Daten.
6. Möglichkeit, Feedback zu geben.