Ein Einstieg in PPC mit Google Ads

In diesem Beitrag widmen wir uns einmal dem größten und bekanntesten Anbieter für PPC-Werbung: Google Ads. Wenn Sie es hier schaffen, eine erfolgreiche Anzeige zu schalten, dann schaffen Sie es auch in jedem anderen Netzwerk. Wie Sie mit PPC-Marketing und Marketing Automation erfolgreich sein können, habe ich Ihnen in unserem letzten Beitrag bereits erläutert.

Die Vorteile von Google Ads sind enorm:

• Sie können in kurzer Zeit Ihre Werbung schalten. 
• Alle Werbeanzeigen laufen durch einen Algorithmus und werden dann auf Seiten angezeigt, die inhaltlich passen. 
• Die Anzeigen sind zudem personenbezogen: Jeder User bekommt, entsprechend seiner Vorlieben, andere Werbung zu sehen.
• Google ist gegen sogenannten “Fat-Finger-Clicks”gewappnet: Hat ein User versehentlich auf ein Werbebanner oder eine Anzeige geklickt und verlässt die Anzeige nach weniger als 3 Sekunden, wird dieser Aufruf nicht zum Klickpreis mitgezählt 
• Die Laufzeiten können sehr lang sein (über Jahre).
• Mit Google erzielen Sie eine sehr hohe Reichweite, da Sie das gesamte Netzwerk für Ihre Werbung nutzen können

Viele sind bereits mit Google Ads gescheitert. Früher war noch einiges anders: Damals gab es noch keinen Qualitätsfaktor, es konnte sozusagen jede Müll-Seite beworben werden, man konnte ohne Probleme einen Affiliate-Link unterbringen und die Klickpreise waren unvorstellbar gering. 

Das ist heute nicht mehr vorstellbar, denn bei Google herrschen nun andere Regeln. Der Qualitätsfaktor wurde eingeführt. Bevor Sie überhaupt mit PPC-Werbung bei Google starten, sollten Sie für einen guten Qualitätsfaktor sorgen!

Die Hürden dafür sind hoch, doch wenn Sie folgende Hinweise beachten, werden Sie sie mit Leichtigkeit bewältigen.

Was Sie für einen guten Qualitätsfaktor bei Google Ads benötigen

Ein guter Qualitätsfaktor ist eine Grundvoraussetzung, damit Ihre Werbung funktioniert. 

Bei dem Qualitätsfaktor handelt es sich um einen Wert, an dem Google bemisst, wie wertvoll Ihre Anzeige und/oder Ihre Webseite ist. Ein guter Faktor äußert sich dann am Ende in den Preisen für die Klickzahlen: Je besser der Faktor, desto geringere Cost-per-Click, also CPC.

Wenn Sie bei Google Ads angemeldet sind, können Sie sich in Ihrer Auswertung den Qualitätsfaktor anzeigen lassen.

Sie benötigen:

Eine ordentliche Webseite

Google will, dass die Anwender glücklich sind. Also: Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe! Was sucht sie für Informationen? Wie möchte sie die Informationen aufbereitet haben?

Ihr Webseite soll eine klare Botschaft transportieren und über eine ordentliche Navigation verfügen. Dazu ein kleiner Tipp: Schauen Sie sich die Seite von Adwords an. Dafür dürfen Sie aber nicht eingeloggt sein, sonst sehen Sie wieder etwas anderes. Wie hat Google selbst die Seite aufgebaut? Wie ist die Message? Adaptieren Sie das ein bisschen und Sie sind auf der sicheren Seite.

Laber nicht! Lange Geschichten vom Tellerwäscher über Los zum Millionär können Sie sich bei Google sparen. Kommen Sie schnell und sachlich auf den Punkt und bauen Sie einen klaren Call-To-Action ein.

André Morys, CEO & Founder von konversionsKRAFT (Web Arts AG), hat das 7-Ebenen-Framework entwickelt, das Schwachstellen einer Webseite aus Sicht der Nutzer identifiziert. Hangeln Sie sich daran entlang, optimieren Sie Ihre Webseite und Ihre Nutzer (und damit auch Google) werden Sie lieben!

In unserem E-Book “PPC Master Report - Erfolgreich mit Bezahlwerbung im Internet“ von Daniel Dirks und mir, erläutern wir das 7-Ebenen-Framework eingehend. 

Hier geht es zum PPC Master Report

Passen Sie mit Werbeversprechen auf

Seien Sie vorsichtig mit Werbeversprechen wie Gewinnversprechen oder Versprechen zum Thema Gesundheit - lesen und beachten Sie am besten die Werberichtlinien von Google Ads.

Keyword-Relevanz

Wenn Sie im Suchnetzwerk Ihre Werbung schalten möchten, müssen Sie die Relevanz der Keywords prüfen. Wenn Sie Blumentöpfe verkaufen und jemand “Blumentopf kaufen” sucht, dann muss “Blumentopf” in Ihrer Überschrift und auf Ihrer Webseite vorkommen und das nicht irgendwo mal, sondern im besten Fall im Titel, in einer Überschrift, im einleitenden Satz und vielleicht auch hier und da mal in Fettschrift. 

Und damit sind wir auch schon beim ersten Schritt für PPC-Marketing mit Google Ads angekommen:

Die Keyword-Recherche

Wenn Sie Ihre Anzeige pro Klick bezahlen, kann das mitunter ganz schön ins Portemonnaie gehen. Deswegen sollten Sie sich sicher sein, auf welche Keywords Sie Ihre Anzeige schalten - nämlich genau die, nach denen auch Ihre kaufbereiten Kunden suchen und die den gewünschten Inhalt erfüllen. 

Ihr(e) Keyword(s) müssen also das Themenfeld Ihrer Seite/Ihres Produkts möglichst genau beschreiben. Der Besucher erwartet einen gewissen Inhalt, wenn er nach einem bestimmten Wort gesucht hat. Findet er den Inhalt nicht, verlässt er Ihre Seite. Versetzen Sie sich also in die Lage Ihrer (potentiellen) Kunden: Worüber möchte er sich informieren, welche Probleme hat er möglicherweise und wie können Sie ihm dabei helfen? Das ist wichtig, denn nur so können Sie den gewünschten Content auch auf Ihrer Webseite präsentieren.

Google möchte erreichen, dass die User bei der Suche auch wirklich das finden, wonach sie suchen. Hohe Absprungraten lassen auf ein schlechtes Besuchererlebnis schließen, was genau das Gegenteil von dem ist, was Google erreichen will. Folgende Punkte müssen Sie beachten:

• Vermeidung von Streuverlusten
  Beschreiben Sie mit dem Keyword so genau wie möglich das Produkt. Nutzen Sie auch sogenannte Longtail-Keywords, also aus Schlagworten zusammen gesetze Keywords. Je genauer die Beschreibung desto sind dann auch die Klickrate, Absprungrate, Verweildauer und letztlich auch die Konversionsrate.
• Eine möglichst hohe Relevanz (bei den Keywords)
  Wenn Sie auf einen Suchbegriff bieten, dann sollte dieser auch in Ihrer Webseite vorkommen. Im besten Fall im Titel, den Metatags, am Anfang im Text, zu einem gewissen Prozentsatz mehrfach auf der Seite und hier und da auch mal in Fettschrift und in Überschriften (H1).

Geben Sie am besten selbst die Suchbegriffe bei Google ein, von denen Sie denken, dass sie gesucht werden. Betrachten Sie die Ergebnisse auf den ersten Seiten. Welchen Content finden Sie vor? 

Der Google Ads Keywordplanner

Melden Sie sich bei ads.google.com mit Ihrer Webseite an. Den Keyword-Planner finden Sie oben rechts unter Tools.

Nun können Sie einen beliebigen Suchbegriff eingeben, zum Beispiel “E-Mail-Marketing”. Ihnen werden dann nicht nur dieser und artverwandte Suchbegriffe angezeigt, sondern auch, welche ähnlichen Begriffe gesucht wurden, wie viele Suchanfragen es pro Monat im Durchschnitt mit dem Keyword gab, wie hoch die Kosten pro Klick im vorderen Bereich sind usw.

Denken Sie auch einmal “um die Ecke”. Welche Tools und Services nutzen Ihre Kunden? Welche Webseiten besuchen sie? Welche Interessen haben sie noch? Manchmal lassen sich echte Schätze identifizieren, die Ihre Wettbewerber verpassen oder wegen zu einem geringem Suchvolumen uninteressant finden.

Die Kollegen von t3n haben eine umfassende Anleitung zu diesem Tool in einem Artikel veröffentlicht, den ich an dieser Stelle nur empfehlen kann. 

Werbeformen mit Google Ads

Wie bereits erwähnt, stehen Ihnen bei Google mehrere Werbeformen zur Verfügung: Sie können natürlich das Suchnetzwerk sowie das Google Display Netzwerk nutzen, innerhalb von Youtube Video-Werbung schalten und innerhalb von Gmail das Display-Netzwerk mitbenutzen.

Werben im Suchnetzwerk

Das Suchnetzwerk hat einen riesigen Vorteil: Wenn Sie da einmal Gewinne einfahren, können die Anzeigen jahrelang laufen. 

Beim Suchmaschinenmarketing werden von der Suchmaschine Werbeplätze bereitgestellt, die als Anzeigen gekennzeichnet sind und von Ihnen gebucht werden können. Da es in der Regel mehr Werbetreibende als Werbeplätze gibt, bekommt der Meistbietende den Platz. Je mehr Sie bereit sind für einen Klick zu bezahlen, umso besser wird die Anzeige platziert. Der Mindestpreis pro Klick liegt bei 0,10 EUR, nach oben gibt es kaum Grenzen - hier spielen Angebot und Nachfrage eine erhebliche Rolle.

Für sehr begehrte Keywords mit einem hohen Suchvolumen können Sie auch schon mehr als 10 EUR pro Klick bezahlen. 

Dabei kann auch bestimmt werden, ob die Anzeige nur gezeigt wird, wenn exakt das Keyword gesucht wurde, oder ob sie auch bei einem breiteren Kontext erscheinen soll. Außerdem kann man Werbeanzeigen auch auf Regionen beschränken oder auch Ausschlusskriterien bestimmen, wann die Anzeige nicht gezeigt werden soll (z. B. in Kombination mit bestimmten Keywords). Doch dazu später mehr.

Gibt der User nun etwas in das Suchfeld der Suchmaschine ein, bekommt er als Ergebnis sowohl Werbeanzeigen als auch organische Suchergebnisse präsentiert.

Diese Werbeeinblendungen nennt man Ad Impressions - dafür müssen Sie noch nicht bezahlen. Erst, wenn der User auf die Werbung klickt, entstehen Kosten. Dabei spielt es keine Rolle, ob der User etwas gekauft hat oder nicht! Es zählt nur alleine die Tatsache, dass er über die Werbeanzeige auf Ihre Webseite gelangt ist.

Werben im Google Display Netzwerk (GDN)

Wenn Sie in erster Linie Ihre Präsenz und Reichweite im Netz steigern möchten, bietet sich Werbung im Google Display Netzwerk an. Das GDN besteht aus Millionen Placements (also Stellen, an denen Anzeigen geschaltet werden können). Diese befinden sich auf Webseiten, die am Google-Adsense-Programm teilnehmen. Bei Placements kann es sich um bestimmte Seiten einer Webseite, eine mobile App, Videoinhalte oder Anzeigenblöcke handeln. Die freien Werbeflächen werden von Google versteigert. 

Auf welchen Webseiten Ihre Anzeige ausgestrahlt wird, hängt von dem Themen, Keywords, Interessen oder demografischen Merkmalen ab. So ist gewährleistet, dass Ihre Anzeige nur in einem relevanten Kontext geschaltet wird. Zudem können Sie auch über sogenannte Placements Seiten direkt auswählen, auf denen Sie gerne eine Anzeige schalten möchten.

Ihr Vorteil: Neben Textanzeigen können Sie diverse Formate wie Video-, GIF-, Image- oder Rich-Media-Anzeigen vertreiben. Rich Media meint sowohl Werbebanner als auch Video-Anzeigen. Diese Formate sind dabei jedoch mit interaktiven oder animierten Elementen angereichert, wie z.B. Call-to-Action Buttons und mehr. 

Wie Sie eine aufmerksamkeitsstarke Werbeanzeige erstellen, haben wir in unserem E-Book “PPC Master Report” erklärt

Den PPC Master Report für 4,95 € erhalten

Bei den Werbebannern (oder eben Display-Anzeigen) müssen Sie zudem auch die Größen Ihrer Anzeigen beachten. 

Wie Sie erkennen können gibt es nur wenige Anzeigenformate, die sowohl von Desktop-, als auch mobilen Geräten unterstützt werden. Da die Werbung auf kleinen Displays anteilsmäßig einen größeren Platz einnimmt, kann bei mobilen Endgeräten allerdings mit höheren Klickraten als durch Desktop-PCs und Tablets gerechnet werden.

Videoanzeigen bei Youtube

Zum GDN gehört auch Youtube, die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Täglich werden über 2 Milliarden Videos angesehen und allein in Deutschland 13 Millionen Suchanfragen gestellt. Somit ermöglicht die Plattform ein zielgerichtetes Targeting und reichweitenstarke Werbung mit geringem Streuverlust. Auch hier können verschiedene Werbeformate wie Display-, Video- und Textanzeigen gewählt werden, die nach Thema, Kanälen, Content oder Demografie-Kriterien ausgestrahlt werden.

Die Möglichkeiten der Video-Anzeige nennt sich TrueView. Die Kosten entstehen hier erst, nachdem die Anzeige abgespielt wurde (Cost-per-View). Bei TrueView gibt es wiederum verschiedene Anzeigenformate, bei denen optional ein CTA-Overlay eingebunden werden kann, sobald die Wiedergabe beginnt. Die verschiedenen Formen bei TrueView sind:

• TrueView In-Stream Videoanzeigen: Vermutlich die bekannteste Art. Vor oder während des Videos eines Youtube-Partners werden die Anzeigen eingespielt und können nach 5 Sekunden vom Zuschauer übersprungen werden. Kosten entstehen erst, wenn das Video mindestens 30 Sekunden (bei kurzen Anzeigen auch bei geringerer Dauer) zu ende gesehen wird.
• TrueView In-Slate Videoanzeigen: Dieses Anzeigenformat erscheint vor Youtube Videos von Partnern, die länger als 10 Minuten laufen. Zuschauer können ein Werbevideo aus drei möglichen auswählen oder sich stattdessen für Werbeunterbrechungen während des Videos entscheiden. Kosten entstehen nur, wenn der Zuschauer auswählt, Ihr Video zu sehen.
• TrueView In-Search Videoanzeigen: Die Videoanzeige erscheint hierbei direkt über oder rechts neben den Suchergebnissen. Kosten entstehen nur, wenn der Zuschauer Ihre Videoanzeige anklickt, um sich das Video anzusehen.
• TrueView In-Display Videoanzeigen: Bei diesem Anzeigenformat erscheint ihr Video rechts neben einem anderen Youtube Video oder auf Seiten des Google Display Netzwerkes, die Ihrer gewählten Zielgruppe entsprechen. Kosten entstehen hierbei erst, wenn der Nutzer auf das Video klickt, um es anzusehen.

Weitere Anzeigenformate bei Youtube sind:

• Click-to-Play: Die Anzeige des Videos erfolgt auf einem statischen Startbild, dass vom Nutzer angeklickt werden muss. Nach dem Klick wird er auf eine externe Webseite geleitet - die Kosten fallen hier also pro Klick (CPC) an. 
• Overlay Videoanzeigen: Während eines laufenden Videos wird die Anzeige in den unteren 20% des Bildes eingeblendet. Sie kann vom Zuschauer aus- und eingeblendet werden. Klickt er auf das Overlay, wird er wieder auf eine Webseite geleitet.
• In-Stream-Videoanzeigen: Ähnlich wie bei den TrueView In-Stream-Anzeigen erfolgt die Wiedergabe vor oder während eines Videos von Youtube-Partnern. Die Werbung darf jedoch nur 15-30 Sekunden lang sein und kann vom Zuschauer nicht übersprungen werden. Die Abrechnung erfolgt dabei entweder nach Klicks von Nutzern auf die Ziel-URL (CPC) oder nach Kosten pro Wiedergabe (CPM). Kostenfrei kann eine begleitende Banneranzeige erstellt werden, die zusätzlich zum Video angezeigt wird und so noch mehr Werbefläche einnimmt. Nicht alle Websites des Display Netzwerkes können diese Banner darstellen, sodass er nicht immer geschaltet wird.
• Gesponsorte Videos: Dieses Anzeigenformat kann rechts neben den Suchergebnissen bei Youtube oder rechts neben einem abgespielten Video auf Youtube angezeigt werden. Kosten entstehen entweder wenn das Video angeklickt und zu Ende gesehen wurde (CPV), oder pro 1000 Impressionen des Startbildes (CPM). 

Gmail-Ads

Die Gmail-Ads werden selbst von Google eher stiefmütterlich behandelt, sie sollten aber nicht im Marketing-Mix fehlen. Werbung im Google-Mail-Postfach ergibt an einigen Touchpoints der Customer-Journey  Sinn und erzielt gute Performance-Werte. 

Bei den Gmail-Ads handelt es sich um ein interaktives Werbeformat im Google-Mail-Postfach. Sie sehen aus wie E-Mails im Posteingang, die aber als Anzeige gekennzeichnet sind, und lassen sich ebenso mit einem Klick öffnen.

Die Gmail-Ad-Kampagnen unterscheiden sich nur in wenigen Punkten zu Werbekampagnen im GDN. Kampagnenname, Standorte, Sprachen, Gebote und das Budget können wie im Displaynetzwerk festgelegt werden. Auch das Targeting ist in seinen Auswahlmöglichkeiten sowohl mit dem Display- als auch dem YouTube-Werbenetzwerk zu großen Teilen identisch. 

Gmail-Ads können aber nicht nur auf “kaufbereite Zielgruppen” und “Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen” ausgerichtet werden, sondern auch auf Seitenbesucher, Warenkorb-Abbrecher und weitere Remarketing-Zielgruppen (Remarketing = Wiedervermarktung - es werden Personen angesprochen, die schon einmal mit Ihrer Webseite interagiert haben). 

Die Anzeigen werden mit Hilfe von Googles Auswertungen des Suchverhaltens und Nutzerprofils gezielt ausgestrahlt. Somit erzielt der Werbekanal ebenfalls eine hohe Reichweite - jedoch sollten die Gmail-Ads nicht losgelöst von anderen Werbemaßnahmen umgesetzt werden. Da die Anzeige in einem anderen Kontext aufgenommen wird, kann sie keinen harten Abverkauf provozieren, jedoch eine wichtige Schnittstelle auf dem Weg zur Conversion darstellen. 

Ein Beispiel: Sie öffnen Ihr E-Mail-Postfach und suchen nach Ihrer letzten Telefon-Rechnung. Sie werden die Werbung für die Rabattaktion des Reiseanbieters vermutlich gar nicht wahrnehmen, weil Ihr Fokus woanders liegt - obwohl Sie vielleicht tags zuvor Reisen verglichen haben und Google Sie als Interessent solcher Themen identifizierte. ABER mit hoher Wahrscheinlichkeit nehmen Sie das Angebot unterbewusst wahr und kommen zu einem anderen Zeitpunkt darauf zurück.

Themen, die auf den ersten Blick nicht als klassische Werbung identifiziert werden (Recruiting, Einladungen etc.) und den Nutzern einen Mehrwert bieten, sollten unbedingt im Gmail-Postfach getestet werden. Findet der Leser sie interessant, besteht die Möglichkeit, dass er die Werbung an weitere interessierte Personen weiterleitet. 

Wie man Werbeanzeigen in Gmail erstellt, können Sie entweder hier nachlesen oder Sie schauen sich dieses Video an.

Tipps im Umgang mit Google Ads

Nun haben Sie schon einmal eine Übersicht, welche Anzeigenformen und -netzwerke Ihnen mit Google Ads zur Verfügung stehen. Mir ist allerdings bewusst, dass die einrichtung einer Anzeige nicht immer einfach ist - gerade am Anfang. Deswegen nun noch folgende Tipps:

Telefonieren Sie mit dem Support

Je nachdem, wie Sie Ihr Werbebudget eingestellt haben, meldet sich der Support teilweise von ganz alleine. Sie können aber auch versuchen anzurufen (führt nicht immer zum Erfolg)! Google hilft Ihnen kostenlos, Ihre Anzeige zu optimieren. Achten Sie nur darauf, dass Sie nicht in eine Richtung getrieben werden, in die Sie nicht möchten. 

Anzeigenerweiterung

Erstellen Sie Ihre erste Anzeige und suchen Sie dann das Tab. 

Mit Anzeigenerweiterungen können Sie Ihre Anzeige größer erscheinen lassen und mehr Informationen unterbringen. Somit geben Sie dem Nutzer noch mehr Anreize zu klicken.

Tracking einrichten

Wenn sie Ihr Tracking bei Google Ads richtig eingerichtet haben, dann steht Ihnen eine großartige Funktion zur Verfügung: Optimierung auf Conversions.

Das heißt: Wenn Sie eine bestimmte Anzahl an Conversions erzielt haben, konnte Google über die Zeit genug Daten sammeln um zu entscheiden, wer Ihre Anzeige zu sehen bekommt. 

Dynamische Anzeigen-Gebote

Auf Grundlage Ihrer Datenanalyse kommen Sie evtl. zu dem Schluss, dass es Phasen gibt, in denen Sie nicht bereit sind, einen höheren Klickpreis zu zahlen. Nachts werden Sie meistens eine geringere Conversion Rate haben; je nachdem was für ein Produkt Sie anbieten auch umgekehrt. Dann ergibt es vielleicht Sinn für Sie, um nicht über bestimmte Maximalwerte zu kommen, nachts das Gebot zu senken oder zu erhöhen. 

Mit dynamischen Anzeigen-Geboten können Sie genau so etwas umsetzen. 

Starten Sie mit hohen Geboten

Wenn Sie mit einer Anzeige frisch und zum ersten Mal starten, gehen Sie mit einem höheren Gebot an den Start als Sie langfristig bezahlen wollen! Sagen wir mal, Sie haben als Ziel einen Klickpreis von 1,50 EUR - dann gehen Sie am Anfang mit 2,3,4 EUR ran und sichern Sie sich somit eine der ersten Positionen. Warum? Damit Sie eine bessere CTR (Klickrate) bekommen! 

Wenn Sie mit Ihrer Anzeige im unteren Drittel starten, dann werden Sie keine durchschlagende Click-Through-Rate erreichen. 

Diese und viele weitere wertvolle Hinweise und Informationen, wie Sie eine erfolgreiche PPC-Marketing-Kampagne erstellen - welche Voraussetzungen Sie erfüllen müssen, wie die Anzeige designt sein sollte, welche Netzwerke es gibt, welche Tracking- und Optimierungsmöglichkeiten es gibt, u. v. .m. - können Sie im E-Book PPC Master Report - Erfolgreich mit Bezahlwerbung im Internet“ von Daniel Dirks und mir, Wiebke Oehlschläger, nachlesen. Für nur 4,95 € erhalten Sie gleich zwei Bücher: Den PPC Master Report sowie “Headline Secrets - Das Geheimnis, Titelzeilen zu schreiben, die Sie reich machen könnten”.

Hier geht es zum PPC Master Report