Seit Anbeginn der Menschheit erzählen wir uns Geschichten. Früher in Form von Höhlenmalereien, heute eher in Buch und Film. Schon unseren Kleinsten erzählen wir Geschichten, um

• Themen zu vereinfachen.
• zu unterhalten.
• Bedeutungszusammenhänge aufzuzeigen.
• Wissen, Werte, Tradition und Kultur zu vermitteln.

Was bei Kindern funktioniert, klappt oft auch bei Erwachsenen: Wenn Sie andere von sich, Ihren Ideen oder Produkten überzeugen möchten, erzählen Sie am besten eine kurze Geschichte. 

Seth Godin, ein US-amerikanischer Autor und Unternehmer, hat es auf den Punkt gebracht:

“People don´t buy goods and services. They buy relations, stories and magic.”

Menschen kaufen keine Produkte und Dienstleistungen. Sie kaufen Beziehungen, Geschichten und Magie.

Warum sind Geschichten so wichtig?

Einen teuren Sportwagen zu kaufen ist irrational, denn eine alte Rostlaube oder auch ein normaler Mittelklassewagen bringt einen genauso von A nach B - und das sogar Sprit-sparender und komfortabler. ABER: Man kauft eben nicht nur ein Auto, sondern auch eine Emotion, ein Image, Selbstwertgefühl. 

Denken Sie einmal an die unzähligen Casting-Shows: Wer kommt denn meistens weiter? Die Personen mit dem größeren Talent oder die mit der tragischen Geschichte?

Es ist also völlig egal, was Sie verkaufen. Sie müssen “nur” die Emotionen Ihrer Leser wecken, um erfolgreich zu sein. 

“To hell with facts! We need stories!”

Ken Kesey, US-amerikanischer Schriftsteller und Aktionskünstler.

Unser episodisches Gedächtnis begünstigt sogar, dass Geschichten in Erinnerung bleiben und aktivierend sowie motivierend auf unsere Handlungen wirkt. Während wir Zahlen und Fakten relativ schnell wieder aus unserem weniger gut entwickelten Wissensgedächtnis verbannen, bleiben Geschichten eher in Erinnerung - vor allem, wenn sie mit Emotionen gekoppelt sind, dadurch Empathie erzeugen und den Leser einen inneren Film sehen lassen.;

Also: Schreiben Sie Geschichten statt langweiliger Business-Mails. Das verschafft Ihnen auch gleich einen Wiedererkennungswert.

Nun kommt jedoch ein Haken: Eine E-Mail sollte die Länge von 400 Wörtern nicht überschreiten.

Wie fessele ich meine Leser mit wenigen Worten?

Um einen Leser in Bann zu ziehen, kommt es auf die Formulierung und das Timing an: Wann erzähle ich was und wie?

Bieten Sie den Lesern ein Erlebnis voll Spannung und Emotionen.

Ich habe einen 3-jährigen Sohn, der sehr gerne “Tayo der kleine Bus” und “Leo Lastwagen” schaut. Und, naja, was soll ich sagen? Auch ich mutiere langsam zum Fan. Denn ich schaue genauso gefesselt zu und möchte wissen, welche Abenteuer die Fahrzeuge erleben. Genauso ergeht es mir, wenn ich ihm abends Geschichten vorlese. 

Was will ich Ihnen damit sagen?

Lesen Sie Kindergeschichten und schauen Sie Kinderfilme! 

Kinder haben eine geringe Aufmerksamkeitsspanne. Die Autoren von Kinderbüchern haben es perfektioniert, in kürzester Zeit eine spannende Geschichte mit einer Botschaft zu transportieren. 

Wenn Sie verinnerlicht haben, wie Kindergeschichten geschrieben werden, haben Sie schon das wichtigste gelernt: Nämlich schnell und direkt auf den Punkt zu kommen und dabei trotzdem einen Spannungsbogen zu bauen.

Der Betreff als Türöffner

Damit Ihre E-Mails gelesen werden, müssen zuvor drei Dinge passiert sein:

1. Sie brauchen erst einmal Empfänger. Wie Sie Leads generieren, können Sie in diesem Beitrag nachlesen. 
2. Die E-Mails müssen zugestellt werden. Tatsächlich hat Quentn mit 99 % die beste Zustellrate von allen E-Mail-Marketing-Dienstleistern. Warum? Bei Quentn hat die Server-Reputation höchste Prioriät: 
   • Import-Kontakte werden von den Mitarbeitern geprüft.
   • Es können nur Kontakte angeschrieben werden, die den Double-Opt-In vollzogen haben. 
   • Die IP-Adressen der Server haben eine hohe Reputation und sind als vertrauenswürdig eingestuft. 
   • Es wird ausschließlich von CSA-zertifizierten, deutschen Servern versendet. 
3. Der Empfänger muss die E-Mails öffnen. Er muss erst einmal animiert werden - und das geht nur über einen knackigen Betreff. 

Mario Burgard erklärt in diesem Video, wie Sie eine packende Überschrift texten.

Mit dem Betreff ist es aber noch lange nicht getan, im Gegenteil: Nun geht es erst richtig los.

Geschichten, die in den Bann ziehen

Schon der allererste Satz muss den Leser packen. Der zweite auch. Und der dritte. Machen wir es kurz: Jeder einzelne Satz muss sitzen, sonst ist der Leser weg. 

Nehmen Sie Ihren Leser an die Hand und entführen Sie ihn auf eine spannende Reise. Besinnen Sie sich dabei aber auch auf den Kinderbuch-Stil: Lassen Sie Unnötiges weg und konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.

Geschichten, mit denen man sich identifizieren kann

Den Begriff der “Markenidentität” kennen Sie sicherlich. “Die Markenidentität umfasst diejenigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen” lautet die Definition im Gabler Wirtschaftslexikon.

Doch sind wir mal ehrlich: Identifizieren Sie sich wirklich mit einer Marke? Oder doch eher mit Menschen, die die Marke repräsentieren, mit Botschaften oder den transportierten Emotionen?

Eben. Und nun überlegen wir, wie man diese Menschen kennenlernen kann. Genau: Indem sie sich vorstellen und von sich erzählen. Das schafft Nähe, Vertrauen und Empathie.

Wie wirklich jeder packende (Kurz-)Geschichten schreiben kann

Bei Kurz-Geschichten ist der Name Programm: Sie sind kurz. Jede Geschichte ist immer in drei Akte gegliedert: Einleitung, Hauptteil und Schluss. Die Gliederung einer packenden Kurzgeschichte hingegen sollte sein: Hauptteil, Konflikt, Auflösung.

Ich kann es nur wiederholen: Lesen Sie Kinderbücher und/oder schauen Sie sich Kinderfilme an. Das unterhält ihr kindliches Ich und Sie lernen, wie Kurzgeschichten spannend und lehrreich gestaltet werden.

Sie werden sehen, dass die Geschichten in der Regel genau so aufgebaut sind.

Die passende Geschichte finden

Oberstes Gebot: Jede E-Mail hat nur ein Ziel.

Frodo bringt den Ring zum Schicksalsberg. Sie bringen den Leser dazu, den CTA zu klicken.

Das heißt: Überlegen Sie sich erst die Botschaft, die transportiert werden soll, dann die passende Story dazu. Diese Story untermauert entweder die Botschaft oder führt zu dieser hin.

Ein Beispiel: Ihr Ziel ist, dass der Leser einen Workshop bucht, der Einsatz erfordert. Von nichts kommt schließlich nichts. Also erzählen Sie, wie Sie (vielleicht schon im fortgeschrittenen Alter) etwas Neues gelernt haben: Ein Musikinstrument, eine Sprache, eine Sportart, völlig gleich. Es brauchte in jedem Fall Disziplin, harte Arbeit und Motivation.

Dann leiten Sie zu Ihrem Thema über. Ihre Botschaft: Man kann alles schaffen, wenn man will und bereit ist, sich anzustrengen und dran zu bleiben.

Ziehen Sie Parallelen aus dem Alltag

ALLES im Alltag kann eine spannende Geschichte werden! Der verpasste Bus, Salz im Kaffee statt Zucker, ein verlegter Schlüssel. Es kommt nur darauf an, was Sie aus der Anekdote machen.

• Erzählen Sie, was Sie gelernt haben: Sie haben ein Webinar gesehen, ein Buch gelesen, einen anderen Experten getroffen? Erzählen Sie davon!
• Erzählen Sie von Konflikten und Problemen: In welcher Situation haben Sie wie “ein Schwein ins Uhrwerk” geschaut? 
• Ist Ihnen in einer Alltagssituation etwas eingefallen/ aufgefallen? Berichten Sie auch davon.

Je persönlicher und authentischer Ihre Alltags-Geschichte, desto eher wird Ihr Leser denken: „Oh ja, das kenne ich“. Oder: „Genauso erging es mir auch.“  Oder: „Na so ein Glück, ich bin nicht alleine mit dem Problem“. 

BÄM! Identifikation.

Werfen Sie den Leser mitten ins Geschehen

Denken Sie an das cold open wie bei Sully (Der Film über den Piloten Chesley Sullenberger, der eine erfolgreiche Notlandung im Hudson-River meisterte): Ein großes Passagierflugzeug fliegt durch die Häuserschluchten von New York und stürzt ab. 

Oder bei den James Bond Filmen: Es werden zuerst Action-Scenen gezeigt, die Sie mitten ins Geschehen werfen.

Genauso sollten Sie es auch machen. 

Beginnen Sie mit dem Höhepunkt. Schildern Sie eine Situation, ein Problem in 2-3 packenden Sätzen und schon haben Sie den Einstieg geschafft und können im folgenden erklären, wie das Problem zu lösen ist.

Dialoge als Einstieg

Dialoge bringen den Leser nicht nur gleich ins Geschehen, Sie sind zudem menschlich, manchmal witzig und verdeutlichen gleich ein Problem.

Vermeiden Sie indirekte Rede, die macht den Text unnötig zäh und versaut die Pointe.

Nutzen Sie Parabeln

Damit meine ich natürlich nicht die geometrische Figur einer nach oben offenen Kurve. 

Das sollte klar sein.

Eine Parabel ist eine lehrhafte kurze Erzählung. Verdeutlichen Sie Ihr Argument in einer perfekten Welt! Übertragen Sie Ihre Botschaft auf eine andere Situation.

Ein Beispiel: Kennen Sie die Geschichte vom Regenbogenfisch von Marcus Pfister? Mit seinem einmaligen Schuppenkleid ist er der hübscheste Fisch im ganzen Ozean, alle anderen Fische beneiden ihn und hätten gern eine Glitzerschuppe. Der Regenbogenfisch jedoch ist eitel und möchte nichts verschenken - das macht ihn bald sehr einsam. Erst, als er doch seine Schuppen an die anderen Fische verteilt, erfährt er sein Glück.

Warum das eine Parabel ist? Die Bedeutung ist vollkommen klar – auch, wenn sie nicht erläutert wird. Sie stützt das Argument, das anschließend angeführt wird, nämlich: Teilen macht Spaß. 

Nahezu jede Kindergeschichte ist eine Parabel. Ich wiederhole mich, aber: Lesen Sie Kinderbücher und adaptieren Sie sie.

Erzählen Sie von sich

Erzählen Sie doch mal einen Schwank aus Ihrer Jugend. Was haben Sie angestellt? Haben Sie mal einen Schokoriegel mitgehen lassen, Hausaufgaben abgeschrieben, bei der Klausur geschummelt? 

Offenbaren Sie ein Geheimnis! 

Sie schaffen dadurch eine Intimität, die den Leser ohne Zweifel in den Bann zieht. 

Sie haben keine Leichen im Keller? Eine Pointe der letzten Firmen-Feier tut es auch. Hauptsache, Sie können eine Verbindung zu Ihrer Botschaft aufbauen.

Mit Zitaten andere für sich sprechen lassen

Sie haben drei Möglichkeiten, Zitate anzuwenden: 

• Sie nutzen Zitate relevanter Persönlichkeiten.
• Sie nutzen den Social Proof und veröffentlichen ein Lob, das Ihnen gesandt wurde - gleich zu Beginn einer E-Mail bietet sich ein solches Testimonial an.
• Sie nutzen negative Kritik und nutzen diese für sich

Die letzte Variante klingt zuerst etwas abgefahren, aber vielleicht haben Sie ja wirklich ein Beispiel, das zeigenswert ist, indem Sie den Spieß umdrehen und das gegnerische Argument widerlegen. 

Wer erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben will, kommt an Storytelling nicht vorbei

Wenn Ihre E-Mails erfolgreich sein sollen, ist Storytelling ist ein erstklassiges Mittel. Mit den richtigen Geschichten machen Sie mühelos Ihre Produkte, Botschaften und Ihr Unternehmen bekannt. Sie schaffen Vertrauen und motivieren Ihre Kunden zu bestimmten Handlungen. 

Also probieren Sie es aus!