Wo lassen sich Kunden am einfachsten erreichen? Da, wo sie sich täglich aufhalten. 

Das ist doch einleuchtend, oder? Und genau der Hauptgrund dafür, dass Sie sich mit Messenger Marketing auseinander setzen sollten.

Was früher in der Kommunikation erst der Brief, dann die E-Mail und später die SMS war, ist heute der Messenger. Also warum dann noch viel Aufwand betreiben, um Leads auf Ihre Webseite zu holen, wenn es doch scheinbar auch einfacher geht?

81% aller Personen, die in Deutschland überhaupt das Internet nutzen, setzen bei der Kommunikation auf einen Messenger! Also entweder den Facebook Messenger, WhatsApp, Signal, Telegram o. ä.

Dies geht aus der Studie “The Art of Personalization - Keeping it Relevant, Timely and Contextual” von Periscope by McKinsey von März 2019 hervor (hier kostenloser Download).

Also, verschwenden wir keine Zeit und beleuchten das Thema genauer.

Was ist Messenger Marketing und wie funktioniert es?

Beim Messenger Marketing werden Nachrichten direkt an Interessenten/ Auftraggeber/ Kunden über Instant Messaging Apps (z. B. Facebook Messenger, WhatsApp, Apple Business Chat u. v. m.) versendet. Dabei wird eine persönliche und individuelle Kommunikation hergestellt.

Messenger Marketing ist im Grunde zwischen E-Mail und SMS einzuordnen: Persönlich und kurz wie eine SMS, jedoch außergewöhnlich in der Gestaltung durch GIFs, Bilder, Call-to-Action-Buttons etc. wie eine E-Mail. 

Die Kommunikation kann “live”, also in einer Echtzeit-Konversation, oder automatisiert durch Chatbots stattfinden.

Was ist ein Chatbot?

Chatbots sind textbasierte Dialogsysteme. Zu Deutsch: Kleine Skripte, die sich mit einem Nutzer “unterhalten” können. Dabei werden vorgefertigte Antworten vom Bot versendet.

In der Regel stellt der Bot dabei eine Frage und gibt verschiedene Antwortmöglichkeiten vor (Multiple Choice), die der Nutzer anklicken kann. Je nachdem, was ausgewählt wurde, wird die “Unterhaltung” weiter geführt. Der Chat läuft also nach dem Wenn/Dann-Prinzip ab: Sie als Chatbot-Nutzer definieren im Vorfeld, welche Antworten der Chatbot auf welche Fragen geben soll. 

Einige Anbieter geben vor, auch echte Texterkennung im Programm zu haben: Der Bot stellt eine Frage und der Nutzer gibt eine freie Antwort. Diese Nachricht wird an den Server geschickt, auf dem der Chatbot betrieben wird, dort analysiert und im Preprocessing optimiert: Es erfolgt eine Überprüfung auf Rechtschreibfehler, Synonyme, Interpretation der Satzzeichen usw. . Dadurch sollen Missverständnisse zwischen Mensch und Maschine weitestgehend ausgeräumt werden.

Wenn ein Nutzer nun “Zeig mir dein Webinar-Angebot” schreibt, dann wird ihm eine Liste der Webinare gezeigt. Wenn der Chatbot auch Synonyme versteht, zeigt er auch die Webinare an, wenn der Nutzer nach “Videos” sucht.

Sind wir einmal ehrlich: Eine echte, voll umfänglich funktionierende Texterkennung gibt es im Messenger Marketing noch nicht, dafür ist der Aufwand viel zu groß, eine umfassende Datenbank mit Synonymen etc. zu erstellen. Diesen Part stempeln wir also vorerst noch als “Zukunftsmusik” ab.

Eingebunden werden Chatbots direkt in den Messenger – viele Anbieter wie der Facebook Messenger oder Telegram bieten hier bereits passende Schnittstellen.

So kann das praktisch aussehen:

Anwendungsbeispiel eines Chatbots

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Seminar besucht. Kurz bevor Sie nach Hause gehen erhalten Sie eine Nachricht im Facebook Messenger vom Veranstalter. Er bittet Sie, das Seminar auf einer Skala von eins bis fünf zu bewerten.

Wenn Sie nun Ihre Antwort im Bereich zwischen eins bis drei abgeben, fragt der Chatbot automatisch nach, was Ihnen nicht gefallen hat und was verbessert werden kann. Berichten Sie nun davon, dass das Seminar nur reine Geldverschwendung war und Sie überhaupt nichts gelernt haben, wird die Antwort an einen Mitarbeiter geschickt und dieser nimmt sich der Problematik an.

Falls Sie mit vier bis fünf antworten, bedankt sich der Chatbot und sendet Ihnen einen Link zu, damit Sie - wenn Sie wollen - noch eine Online-Bewertung hinterlassen können.

Zukünftig können Sie auch über den Chat weitere Seminare buchen.

Natürlich können Sie mit Chatbots noch viele weitere Abläufe automatisieren:

• Sie können Ihren Kontakten - ähnlich wie beim E-Mail-Marketing - automatisierte Nachrichtensequenzen zukommen lassen.
• Sie können Sales Funnel erstellen, um Ihre Produkte/ Dienstleistungen direkt über den Messenger anzubieten.
• Ihre Kontakte können kostenlose Downloads (Freebies) automatisch erhalten.
• Sie können den Kunden über den aktuellen Bestell- und Versandstatus informieren.
• u.v.m.

Nachdem Sie mit den Chatbots die Nutzer kontaktiert und mit ihnen interagiert haben, überführen Sie die Kontakte in ein E-Mail-Marketing-System (z. B. Quentn). Hier können Sie die Kontakte mit weiterführenden Informationen und Angeboten versorgen, um sie z. B. zum Kauf zu bewegen. Ist dieses Ziel erreicht, kann wiederum ein Follow-Up über den Chatbot erfolgen.

Das klingt doch erst einmal verlockend: Plötzlich öffnen sich alle Türen und Tore, jeder scheint zufrieden. Doch (wie alles im Leben) hat auch das Messenger Marketing seine Vor- und Nachteile. 

Was kann Messenger Marketing - und was nicht?

Glaubt man den vielen Blogbeiträgen und Chatbot-Anbietern, ist das Messenger Marketing DIE Zukunft des Marketings schlechthin. Ja, es gibt einige unumstrittene Vorteile, doch auch diese Marketing-Form hat ihre Schwächen stößt in einigen Punkten an ihre Grenzen. Welche das sind:

(Theoretisch) große Reichweite

Ich habe es eben schon gesagt: Fast jeder nutzt Messenger! Und dabei kommen die meisten erfolgreichen Messenger von einem Anbieter: Facebook. Zählt man alle zusammen, gibt es nur 10 Länder auf der Welt, deren Messenger-Platzhirsch nicht aus dem Facebook-Universum kommt. Das ist wirklich beachtlich.

Neben Facebook und dem dazugehörigen WhatsApp gehören weiterhin WeChat (primär in China) und Viber zu den größten Messaging Apps.

Die folgende Grafik von SimilarWeb veranschaulicht die weltweite Verteilung der am häufigsten genutzten Messaging Apps: Während Nord-Amerika, Nord-Afrika, Australien und einige Länder Europas (wie Frankreich, Norwegen, Schweden, Polen usw.) vorrangig den Facebook-Messenger nutzen, ist WhatsApp in Süd-Amerika, großen Teilen Afrikas, Europas und Asiens der bevorzugte Messaging-Dienst.

Normalerweise werden Messenger jedoch zum privaten Austausch mit Freunden, Familie und Bekannten genutzt - Werbung wird hier langfristig vermutlich eher als Belästigung wahrgenommen. Die Gefahr, dass die Leute genervt den Messenger-Diensten den Rücken zukehren und sich andere, werbefreie Kommunikationsmöglichkeiten suchen, ist groß.

Aus diesem Grund hat sich Facebook bisher dazu entschlossen, NUR im Facebook Messenger überhaupt Werbung und Chatbots zu erlauben. WhatsApp darf “nicht für den Massenversand oder den automatisierten Nachrichtenaustausch”  genutzt werden. 

Hohe Öffnungsraten - aber wie zuverlässig ist die Quote?

Wir sind es gewohnt, neue Nachrichten in unseren Messengern zu lesen - wir könnten ja etwas wichtiges verpassen. Das heißt: Messenger Marketing bietet eine starke Performance. Laut modernapp.com und smartinsights.com liegt die durchschnittliche Öffnungsrate von Facebook-Nachrichten bei 84,3 %, die Click-Through-Rate liegt bei 28,3 %. Zum Vergleich: E-Mails kommen auf eine Öffnungsrate von 22,87 % und eine CTR von 3,26 %.) Diese Zahlen sind jedoch mit Vorsicht zu genießen! Sie kommen hauptsächlich dadurch zustande, dass wir Werbung in Messengern noch nicht so erwarten und aus Gewohnheit die Nachricht erst einmal öffnen - und weil wir die Push Notification vom Homescreen entfernen möchten. So werden Messenger Chats teilweise genauso schnell “weggewischt”, wie E-Mails ungelesen gelöscht werden.

Direkte Zustellung - jederzeit, 24/7

Die Nachrichten werden weder durch Algorithmen gefiltert (wie im Facebook Feed) noch in einen Spam-Ordner geschoben (wie bei E-Mails). Sie kommen einfach direkt in der Hosentasche des Kunden an. 

Das ist ja erst mal schön - aber was, wenn der Nutzer täglich mehrere Benachrichtigungen eines Bots bekommt? Er wird schnell genervt sein und den Chat stumm schalten. Deswegen ist Vorsicht bei der Frequenz geboten.

Geringe DSGVO-Hürde - wenn man keine Chatbots nutzt

Bei der Nutzung des Facebook Messengers gibt es erst einmal sogar gar keine DSGVO-Hürde, denn die Verantwortung liegt hier bei Facebook. Erst wenn Sie Chatbots nutzen, müssen Sie die DSGVO- Regeln beachten.

Bei WhatsApp for Business muss der Kontakt Ihre Nummer abgespeichert haben, was dann als Zustimmung gewertet wird.

Ein persönliches Umfeld schafft Vertrauen

Auf Seiten der Empfänger ist die Hemmschwelle zu antworten viel geringer. Messenger-Nachrichten werden schnell nebenbei gelesen und beantwortet. Anfragen an das Unternehmen werden entweder direkt an einen Mitarbeiter oder einen Chatbot gerichtet, die sich um die Beantwortung kümmern.

Der direkte Kontakt mit dem Unternehmen schafft Vertrauen und steigert nicht zuletzt auch die Kundenzufriedenheit und -bindung. So sind die Nutzer dem Unternehmen aufgeschlossener gegenüber und lesen auch gern seine E-Mails, um mehr Informationen zu erhalten.

Ressourcen sparen 

Einfache Anfragen (z. B. häufig gestellte Fragen, Terminbuchungen etc.) können von Chatbots beantwortet werden. Erst, wenn es schwieriger wird, kann ein Mitarbeiter übernehmen und das Anliegen bearbeiten. So werden Mitarbeiter entlastet.

Auch die Werbekosten können gesenkt werden - denn ein Interessent, der im Chat schon einiges über Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung in Erfahrung bringen konnte und vielleicht schon erste Fragen beantwortet bekam, ist ein viel qualifizierterer Lead als ein “Fremder” und muss weniger “vorgewärmt” werden.

Leichter Leads gewinnen 

Schnell viele Leads gewinnen - das ist der Traum jedes Online-Marketers. Das Messenger Marketing birgt dazu viel Potenzial - vorausgesetzt, man stellt es richtig an.

Am einfachsten ist es, Leads über Facebook zu generieren - deswegen werde ich vordergründig nur darauf eingehen.

In dem sozialen Netzwerk gibt es mehrere Optionen für das Onboarding: 

• Call-to-Action Button unter dem Titelbild: Wer diesen auf das Ziel “Nachricht senden” einstellt, signalisiert seine Reaktionsbereitschaft. Der Nutzer klickt auf diesen Button und erhält die hinterlegte Standard-Begrüßung und -Navigation der Chat-Applikation. Sofern gerade auch ein Administrator online ist, erscheint auf Wunsch sogar auch gleich ein PopUp mit geöffnetem Chat-Fenster.
• Links aus dem Newsfeed: Ein Beitrag wird verlinkt. Nach dem Klick öffnet sich aber keine herkömmliche Landing-Page, sondern die gewünschte Messenger-Kampagne. Dies ist kostenfrei als Posting für die eigenen Fans, das auch in Gruppen oder privat geteilt werden kann. Solche Beiträge lassen sich aber auch als Werbeanzeigen erstellen - somit können Sie eine fein segmentierte Nutzergruppe gezielt ansprechen. Dabei ist es sogar möglich, den Facebook-Pixel zur Erfolgsmessung innerhalb der App zu platzieren. 
• Automatisierte Kommentar-Antworten: Über die Kommentarfunktion von ausgewählten Beiträgen auf der eigenen Seite lassen sich ebenfalls Leads gewinnen. Die Seite reagiert dabei mit einer persönlichen Nachricht entweder auf alle Kommentare oder auf solche mit bestimmten Schlüsselwörtern.
• Messenger-Links aus dem WWW & Offline: Jedes Profil und jede Seite bei Facebook verfügt über einen individuellen Messenger-Link (m.me/NameDerSeite). Diesen können Sie überall einbinden, z . B. auf Ihrer Webseite, in anderen Sozialen Medien, in Ihrem Newsletter oder Ihrer E-Mail-Signatur. Der Vorteil: Mit der Messenger App können noch zusätzliche Parameter an den Link gehängt werden. So lassen sich App-Inhalte oder Kampagnen direkt starten. Außerdem können diese Messenger-Links auch in QR-Codes verwendet werden - so finden auch Offline-Kontakte zu Ihnen.
• Plugin-Integration: Hat der Webseitenbesucher den Datenschutzbestimmungen zugestimmt, können ihm dynamische Schaltflächen (PopUp, Slide-Ins, Bars) eingeblendet werden. Selbst ganze Facebook-Chats können so auf Ihrer Webseite eingebunden werden. Mit Hilfe des Plugins kann auch bei der Eintragung in den Newsletter eine zusätzliche Checkbox angeboten werden, um mit einem Klick auch den Messenger-Kanal zu abonnieren.

Durch die Vielzahl der Leadsammel-Stellen erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit, eine Menge Leads zu generieren. Diese können dann in ein E-Mail-Marketing-System überführt werden, um zukünftig mit weiteren Informationen und Angeboten versorgt zu werden.

Retargeting-Kampagnen starten

Der Facebook Messenger kann auf die Daten des sozialen Netzwerks zugreifen. Er erhält also Informationen wie das Alter, den Namen, das Geschlecht, die Zeit und die Interessen des Nutzers. Hat die Person in der Vergangenheit bereits Kontakt zu Ihrer Facebook-Seite gehabt? Diese Informationen können dann beispielsweise für eine Retargeting-Kampagne genutzt werden: Die Personen erhält eine hervorgehobene Nachricht im Postfach. 

Aber Achtung: Facebook lässt sich hier für jede einzelne Nachricht bezahlen! Das kann schnell teuer werden. 

Vielseitige Anwendungsmöglichkeiten

Egal, ob Sie einen Chatbot nutzen oder nicht, mit Messenger Marketing können Sie fast die gesamte Bandbreite der Kundenkommunikation optimieren: Ob Verkaufsberatung, Beschwerdemanagement, Verbreitung von Marketing-Inhalten, Beratung, Kundenservice, Übermittlung von Transaktions-Nachrichten wie Bestellbestätigungen, Sendungsverfolgung, Personalmarketing, Feedback zu einer bestimmten Serviceleistung beim Kunden einholen, Termine vereinbaren, Kunden über die Bereitstellung von Waren und Services informieren oder Kunden die Möglichkeit geben, gewisse Dienstleistungen (wie zum Beispiel Seminare) zu buchen - das alles ist mit Messenger Marketing (und noch einfacher mit dem Einsatz von Chatbots) möglich.

Natürlich können Chatbots keine Mitarbeiter ersetzen, jedoch sind sie eine gute Möglichkeit, Kontakte zu qualifizieren. 

Doch das geht nur, wenn das Messenger Marketing richtig umgesetzt wird.

Die Tücken des Messenger Marketings - Worauf Sie dringend achten müssen

Messenger Marketing ist ein zeitgemäßes Kommunikationsmittel - birgt jedoch Risiken und Nebenwirkungen, zu denen Sie die Packungsbeilage lesen sollten.

Die Wahl des Messengers

Wie oben schon erwähnt, sind die vier größten Anbieter der Facebook Messenger, WhatsApp, ViberMessenger und WeChat. Da WeChat primär nur in China genutzt wird, klammern wir diesen Anbieter mal aus.

Viber liegt mit (laut Statista) 1,1 Milliarden Nutzern auf Platz 3 der beliebtesten Messenger Anbietern. Es ist zwar nur in wenigen Ländern die meistgenutzte Messenger-App, jedoch primär in Russland und weiter in Algerien, Tunesien, Lybien und weiteren Ländern die am zweithäufigste genutzte - so kommt die beachtliche Nutzerzahl zu Stande.

Laut David Marcus (Head of Messenger von Facebook) nutzen weltweit 1,3 Milliarden Menschen den Messenger aktiv (Stand Januar 2018). 

WhatsApp hat sogar 1,5 Milliarden Nutzer und ist vor allem in Deutschland mit großem Abstand zum Messenger sehr beliebt. Laut der Statista Global Consumer Survey 2019 nutzen über 60 Millionen Deutsche WhatsApp, den Messenger nur 31 Millionen.

Die Benutzeroberfläche von WhatsApp for Business Accounts ähnelt stark der Benutzeroberfläche des privaten WhatsApp. Hier lassen sich jedoch standardisierte Antworten verschicken und sich Statistiken über gesendete und empfangene Nachrichten anzeigen. Es gibt aber auch Einschränkungen: Pro Account kann nur eine Handynummer hinterlegt werden und es gibt (noch?) keine Möglichkeit, Chatbots sauber einzubinden. Hier muss man auf Drittanbieter zurückgreifen, die von WhatsApp aber nicht gern gesehen sind und es somit schnell passieren kann, dass Ihre Nummer von WhatsApp blockiert wird. Wie gesagt: Bei WhatsApp sind Massenmails zu Werbezwecken verboten.

Bei Viber ist es zwar möglich, Werbenachrichten via Chatbot zu schicken, diese haben aber ihren stolzen Preis (mehr dazu gleich). 

Bei Facebook hingegen können Chatbots problemlos und kostenfrei eingebaut werden. Außerdem können sogar Ads, also Facebook-Werbung, mit dem Messenger verknüpft werden: Klickt ein Nutzer auf die Werbung, wird er direkt zum Messenger weitergeleitet. So setzt er sich länger mit der Marke auseinander und kann durch weitere Angebote und Informationen zur Interaktion bewegt werden, was sich positiv auf das Engagement auswirkt.

Kosten und Nutzen abwägen

Messenger Marketing spart zwar an der einen Stelle Ressourcen (wie bereits oben geschrieben), ist jedoch nicht gänzlich kostenlos. 

Will man bei Viber Chatbots nutzen, muss man seit dem 1. April 2019 4.500 Dollar löhnen, um immerhin 500.000 Nachrichten pro Monat an die User zu versenden. Eine Million Nachrichten gibt es dann aber sogar “schon” für 6.500 Dollar.

Ein Hauptgrund für diese Entscheidung von Viber ist der Fokus auf die Kundenzufriedenheit - denn nur frohe Anwender bleiben auch. Unternehmen, die für jede Nachricht zahlen müssen, überlegen sich wohl mehrfach, ob sie Spam oder relevante Inhalte versenden. 

Der Facebook Messenger ist zwar kostenlos, unterliegt jedoch einigen Einschränkungen: Generell können sogenannte Standard Messages mit werblichen Inhalt an Nutzer nur während eines 24-Stunden-Zeitfensters nach dem Erstkontakt gesendet werden. Schickt der Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt eine Nachricht an das Unternehmen, wird das Zeitfenster zurückgesetzt. 

Beim Abonnement-Messaging dürfen Nachrichten zwar außerhalb des 24-Stunden-Zeitfensters versendet werden, diese dürfen dann jedoch keinen werblichen Inhalt haben. Erst, wenn der User darauf antwortet (z. B. in dem er klickt “Ja, ich möchte weitere Informationen dazu erhalten”), darf wieder Werbung gemacht werden, da es sich nun wieder um Standard Messages handelt.

Nicht zuletzt gibt es auch noch die Sponsored-Messages. Mit ihnen können Sie die User jederzeit auch mit werblichen Inhalten kontaktieren - dafür müssen Sie aber pro Impression bezahlen (auktionsbasierte Gebote), also sobald der Empfänger eine Nachricht von Ihnen sieht. Die Nachricht selbst ist auch in der Konversation mit dem Hinweis „Gesponsert“ gekennzeichnet. 

Zudem kommt: Chatbots mögen zwar Mitarbeiter entlasten, jedoch benötigt es einen gewissen zeitlichen Aufwand, diese Chatbots zu erstellen, zu optimieren und anzupassen. 

Messenger-Dienste wie ManyChat sind kostenfrei, möchte man jedoch erweiterte Funktionen nutzen, ist auch hier ein kostenpflichtiger Account notwendig. 

Auch für die Übertragung der Leads in Drittsysteme ist ein Account entweder bei Zapier (kostenfrei) oder bei BotBlock (kostenpflichtig) nötig.

In der Summe sind also ein paar Investitionen zu tätigen, diese können sich aber schnell auszahlen.

Totale Abhängigkeit 

Vielleicht kennen Sie den Ausspruch

“Don´t build your house on rented land”

Also zu Deutsch: Baue nicht auf fremden Land. 

Was heißt das?

Wenn Sie Ihre Inhalte auf Plattformen und Kanälen veröffentlichen, die Sie nicht besitzen oder kontrollieren (können), laufen Sie Gefahr, dass diese Plattformen unerwartet die Regeln ändern und z. B. die Sichtbarkeit Ihrer Marke beeinträchtigen. Facebook ist bekannt dafür, quasi über Nacht Spielregeln zu ändern: Beispielsweise hat Facebook die Nutzung von Bots kurzzeitig einfach ausgesetzt. 

Was also, wenn Messenger Marketing auf einmal nicht mehr funktioniert? Wenn Nachrichten auf einmal Geld kosten?

So schön das Messenger Marketing ist, Sie sollten Ihre Strategie nicht nur auf diesen einen Kanal fokussieren, sondern mindestens noch ein weiteres Standbein zur Verfügung haben.

Die Aufbereitung des Contents

Grundsätzlich gilt: Die Inhalte müssen die Zielgruppe ansprechen.

Denn genau wie die Nummer des nervigen Ex-Freundes ist auch das Unternehmen schnell geblockt, wenn Sie schlecht aufbereitete oder irrelevante Inhalte an Ihre Abonnenten verschicken, zur falschen Zeit auftauchen oder einfach nur nerven.

“Die Dosis macht das Gift!”, lautet ein schöner Spruch. Also: Ballern Sie die Nutzer nicht mit massenweisen Nachrichten voll, konzentrieren Sie sich eher auf Inhalte mit hohem Informationsgehalt, gepaart mit maximalem Kundennutzen - und das in angenehmen Abständen.

Bedenken Sie, dass die Nachrichten auch dem Kanal in Länge und Inhalt angepasst sein müssen. Längere Texte, wie man sie in Newsletter-Mails oder auf Webseiten findet, werden nicht vollständig dargestellt und will auch keiner lesen. 

Überlegen Sie sich gut, ob Sie Chatbots nutzen möchten. Für Nachrichten, Fun und Mainstream-Themen müssen Sie nämlich keinen Bot installieren, die Nutzer finden das alles in der Timeline und im Newsfeed. Bei Chatbots stehen Inhalte, Empfehlungen und Support im Fokus - wenn Sie das bieten können, lohnt sich der Bot.

Um diesen zu erstellen, brauchen Sie eine klare Struktur. Bauen Sie Interaktionsmöglichkeiten ein, damit der Leser aktiv an der Unterhaltung beteiligt wird - so können Sie seine Interessen herausfinden und in den Dialog treten, statt einseitig Informationen zu versenden.

Nicht mit der Tür ins Haus fallen

Versuchen Sie gar nicht erst, sofort etwas verkaufen zu wollen. Wenn Sie zu Hause sind und Ihre Zeit genießen wollen, möchten Sie auch keinen unangekündigten Versicherungsvertreter, Staubsaugerverkäufer, Seelenretter oder ähnlichen Besuch empfangen. 

Genauso verhält es sich auch in den Messengern. Die User sind gerade nicht in Kaufstimmung, sie wollen sich über die Aktivitäten ihrer Freunde oder vielleicht auch das Weltgeschehen informieren. Deswegen sollten Sie erst freundlich anklopfen und das Interesse wecken. 

Stellen Sie erst einmal sicher, wofür sich der Nutzer interessiert, bieten Sie ihm etwas Kostenloses zum Anfüttern und fragen Sie ihn erst dann, ob er mehr will - und dann etwas kaufen möchte.

Rechtskonformität beachten

Der Opt-In: Die erste Aktion muss vom Nutzer kommen

Es können natürlich nicht wahllos sämtliche Messenger-Nutzer angeschrieben werden. Wir wollen ja nicht wie der aufdringliche Typ an der Bar sein, der wahllos alle angräbt - nein, wir haben Stil, lassen erahnen, was wir haben und warten darauf, angesprochen zu werden :)

Werden Sie jedoch von einem Nutzer via Facebook Messenger oder WhatsApp kontaktiert, dürfen Sie ihn in Ihrer Listen aufnehmen. Auf Facebook haben Chatbots beispielsweise für gewöhnlich einen „Los geht’s“-Button. Die erste Aktion geht also immer vom Nutzer aus, niemals von Ihnen!

Stellen Sie sicherheitshalber noch einmal die Frage, ob der Kontakt in der Liste aufgenommen werden und zukünftig weitere Informationen erhalten möchte - stimmt er dem zu, ist der Opt-In vollzogen. Die meisten Messenger-Dienste bieten eine Tag-Vergabe an, mit deren Hilfe Sie die Kontakte kennzeichnen und diese gezielt anschreiben können.

Bei WhatsApp muss der Kunde zudem Ihre Nummer einspeichern und durch eine erste Nachricht den Newsletter anfordern, wobei er den Datenschutzbedingungen zustimmt. Dafür kann auch auf Software wie MessengerPeople (ehemals WhatsBroadcast) zurückgegriffen werden. 

Nun ist der Opt-In zwar vollzogen, doch auch jetzt können Sie den Nutzer nicht jederzeit via Bot anschreiben. Facebook hat für den Messenger eine 24-Stunden-Regelung: Sie dürfen Ihrem Nutzer nur werbliche Inhalte versenden, wenn er in den letzten 24 Stunden mit Ihrem Bot interagiert hat. 

Grundsätzlich gibt es noch einige weitere Punkte, der DSGVO, die Sie bei der Nutzung von Chatbots beachten und einhalten müssen.

DSGVO bei Chatbots

Hier eine kurze Liste, was Sie bei der Anwendung von Chatbots bezüglich der DSGVO beachten müssen:

• Das Recht auf Vergessenwerden: Jeder Kunde darf verlangen und darauf vertrauen, dass ein Unternehmen sämtliche Daten über ihn löscht. Das regelt das sogenannte „Recht auf Vergessenwerden“ das es auch in der DSGVO gibt. 
• Datenauskunft: Nutzer dürfen jederzeit Einsicht in die Daten verlangen, die ein Unternehmen über sie speichert. Idealerweise können sie in wenigen Klicks die Informationen downloaden.
• Recht auf Löschung: Chatbot-Nutzer dürfen jederzeit die Löschung oder Veränderung ihrer Daten beantragen. 
• Einwilligung: Vor der Datenspeicherung muss der Nutzer ausdrücklich zustimmen. Hier ist ein Opt-In-Verfahren nötig.
• Auftragsverarbeitungs-Vertrag: Wenn Sie externe Chatbots nutzen, müssen Sie sichergehen, dass der Anbieter rechtskonform mit den Nutzerdaten umgeht.
• Datenschutzerklärung: Die Datenschutzerklärung sollte aktuell, verständlich und leicht zugänglich sein. 
• Facebook Pixel: Sollten Sie Cookies setzen, die personenbezogene Daten verarbeiten, muss der Nutzer darin einwilligen. Der Chatbot muss auch nach der Ablehnung von Cookies funktionieren, wenn auch mit eingeschränkter Funktionalität.

Natürlich sind wir keine Rechtsberatung, deswegen empfehle ich Ihnen dringend, sich mit dem Thema DSGVO und ihre Umsetzung bei Chatbots zu informieren. Einen ersten Überblick können Sie hier bekommen: https://socialmedia-doktor.de/rechtliche-fragen-messenger-marketing/

Vorreiter sein - im Guten wie im Schlechten

Im Vergleich zum E-Mail-Marketing steckt das Messenger Marketing mit ChatBots noch in den Kinderschuhen. Der erste Chatbot ELIZA wurde in den 1960er Jahren von MIT Professor Joseph Weizenbaum entwickelt, 2009 brachte das chinesische WeChat den ersten fortgeschrittenen Chatbot auf den Markt. Seit 2016 ermöglichen auch Social Media Plattformen wie Facebook Entwicklern, eigene Chatbots zu integrieren.

Messenger waren lange Zeit ausschließlich Kanäle für private Kommunikation, erst seit wenigen Jahren klinken sich auch langsam Unternehmen ein. Noch sind Messenger werblich nicht so vorbelastet, daher bekommen Werbenachrichten eine erhöhte Aufmerksamkeit. 

Leider ist es auf der anderen Seite bei der Anwendung von neuen Technologien so, dass man auch Vorreiter bei den Problemlösungen ist. Wie viele Nachrichten kann man eigentlich verschicken, ohne dass der Empfänger genervt ist? Welche Nachrichten erzielen die meisten Reaktionen? Was funktioniert gut? Wie sollten die Nachrichten designt sein? Wie kann ich inaktive Nutzer wieder reaktivieren?

Dies sind nur einige wenige Fragen, auf die es zur Zeit noch keine eindeutige Antwort gibt.

Wie sieht die Zukunft aus?

Da keiner in die Glaskugel sehen kann, ist diese Frage natürlich nicht eindeutig zu beantworten. Aber es ist klar: Je mehr werbliche Nachrichten versendet werden, desto eher werden die Nutzer diese Werbung nicht mehr wahrnehmen. Fühlen sie sich von der Werbung gestört, wechseln sie die Kanäle - was natürlich nicht im Sinne der Messenger-Anbieter ist. 

Deswegen ist es zu vermuten, dass auch Facebook eventuell eines Tages Geld für jede einzelne Nachricht verlangt - ähnlich, wie es Viber bereits umgesetzt hat. 

Die auktionsbasierten Impressions-Kosten bei den Sponsored Messages im Facebook Messenger werden zukünftig ebenfalls in die Höhe schießen, je mehr Mitbewerber mitbieten - so war es ja auch bei den AdWords, die anfänglich sehr günstig waren.

Ebenfalls stellt sich die Frage, warum es bisher noch nicht erlaubt ist, auf WhatsApp Werbung zu versenden? Ich vermute, dass Facebook mit dem Messenger testet, wie die Spielregeln sind. Was ist für die Nutzer noch akzeptabel, wann steigen sie aus Gesprächen aus, wie gut funktioniert die Werbung bei ihnen? Möglicherweise ist der Messenger also ein großer Testlauf, anhand dessen Ergebnissen dann Werbung auf WhatsApp ermöglicht wird.

Für wen lohnt sich Messenger Marketing?

Im Grunde bietet sich Messenger Marketing für jeden an, der 

• es als eine Erweiterung seines Marketing-Konzepts versteht
• die Bedürfnisse und Wünschen des Kunden im Fokus hat
• einen echten Mehrwert für den Kunden bietet.

Kleine Unternehmen und noch unbekannte Start-ups sind so gut wie immer auf einen regen Austausch mit ihren Kunden und Geschäftspartnern angewiesen, doch auch große Unternehmen können nur vom direkten Kundenkontakt profitieren.

Aber egal ob Einzelperson oder Großunternehmen: Wer sich von der Masse abheben und seine Erreichbarkeit verbessern, Leads generieren und obendrein Kunden die Möglichkeit geben will, Leistungen und Services noch unkomplizierter zu buchen, sollte auf Messenger Marketing zurückgreifen. Ganz gleich, um welchen Service es sich handelt: Terminbuchung, Umfragen, Webinar-Einladungen oder Vorstellung des Produkts sind mit Messenger Marketing ziemlich einfach.

E-Mail-Marketing bleibt unverzichtbar - und ist eine erstklassige Ergänzung 

Das Messenger Marketing vereint das Beste aus SMS und E-Mail: Die sofortige Überbringung und Aufmerksamkeit der SMS mit der Attraktivität und Automatisierungskraft einer E-Mail. Noch dazu fühlen sich Messenger Nachrichten persönlicher an als E-Mails, aber weniger aufdringlich als SMS. Daraus folgt die perfekte Balance für Unternehmen, die mit ihren Kunden kommunizieren wollen. 

Der Kunden(erst)kontakt wird erleichtert, die Kundenbindung verstärkt, Mitarbeiter entlastet und die Leadgenerierung gesteigert - denn Sie erreichen den Kunden sofort und ohne Umwege. 

Sie sparen sich die Mühe, die potenziellen Kunden erst auf eine Landingpage zu lotsen, auf der sie sich vielleicht noch irgendwo eintragen müssen, sondern Sie können alles im Messenger abdecken.

Jedoch: Keinesfalls sollte eine Messenger-Marketing-Kampagne für sich alleine stehen, sondern immer gut in die bestehende Marketingstruktur eingebunden sein. 

Wie bereits erwähnt, sind Anwender in den Messaging-Diensten nicht in Kauflaune. Um diese zu wecken und für eine dauerhafte Kundenbindung bleibt E-Mail-Marketing unverzichtbar!

Denn nicht alles lässt sich immer in eine kurze Nachricht pressen. Ist der Erstkontakt aber einmal hergestellt, sind Sie für den Nutzer kein “Fremder” mehr, genießen schon etwas Vertrauen und können ihn nun auch bitten, weiteren Informationen Ihrerseits per E-Mail zuzustimmen. Hier können Sie ihn mit weiteren Informationen und Angeboten versorgen.